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第五章金融科技活动运营

CONTENTS

第一节活动概述

第二节活动运营概述

第五节用户召回思路及召回文案

第三节拉新活动策划及文案写作

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第四节老带新（邀请）活动策划及文案写作

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邀请行为原理

特点：

1、好友推荐产品或者服务是典型的口碑传播效应。

2、朋友圈邀请成本低

Promotion营销

推广资源主导

Product产品

用户体验主导

消费信息及

朋友分享信息

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邀请行为原理

1、老用户将平台推广给新用户，促进以较低成本的方式帮助平台拉新。

2、邀请活动是平台获取新用户的一个渠道，该渠道获得的新用户仍然享受针对新用户拉新体系的活动。

2、邀请活动的各种礼包奖励需要分清是针对老用户还是新用户的奖励。一般都是针对老用户的奖励。

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练一练：计算邀请活动的拉新成本

老用户带来的新用户数量分阶梯

符合该类型老用户人数

带来新用户人数

1个老用户邀请1个新用户

500

500

1个老用户邀请2-4个新用户

100

250

1个老用户邀请5-9个新用户

50

400

1个老用户邀请10-19个新用户

20

300

1个老用户邀请20个及以上的新用户

10

350

合计

680

1800

假设邀请活动的奖励规则如下：

（1）基础礼包：每成功邀请1个用户，奖励20元；

（2）进阶礼包：成功邀请5个用户，奖励100元；成功邀请10个用户，奖励200元；成功邀请20个用户，奖励500元。活动期间内，进阶礼包的阶梯奖励仅可享受一档。

（3）邀请人数Top1的大礼包：奖励价值5000元的iPhone手机1台。

请计算：

（1）成功获得1个邀请来源的新用户对老用户奖励的平均成本；

（2）在活动规则不进行大的调整的情况下，如何调整礼包，从而降低邀请实际成本。

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邀请人的心理诉求

分享的动机：

利益驱使：比如社交电商拼团功能（拼多多）、派发打车红包券、外卖红包分享。

纯分享：好东西，值得推荐朋友。炫耀、他人认可或维护社会关系。

常见方式：

获取社交关系信息，包括手机通讯录、邮箱联系人、社交平台联系人等；

邀请注册、分享传播等。

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邀请行为发生的条件

基于社交分享的要求活动没有直接利益渠道的目的性那么强，然而利用社交平台的流量优势，能够有效为平台产品提供大量的曝光。

03

社交

分享

04

提供分享的动机

01

02

提供便捷的分享路径

提供可分享的能力

提供可分享的内容

根据自身平台用户的特性接入可分享的目标平台（微信、微博等）。针对90后的产品需要加上分享到QQ；针对职场人士的产品，则需要接入分享到领英/钉钉/脉脉。

抓住用户的心理促成产品传播，帮助用户秀、炫、晒。比如美图秀秀的手绘特效、很火的影视节目的同款滤镜等图片类传播产品。

很多内容类APP（比如MONO等）会做每日书签卡片，具备设计感，供用户分享到朋友圈，从而获取曝光和新流量。

在交互操作层面，考虑用户的使用习惯，以及如何更有效地引导用户完成分享行为。

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手段1：直接利益激励

利益激励：

（1）按照单个好友贡献进行阶梯奖励模式：好友完成首笔交易、好友完成第2笔交易、好友在一定时间内的累计交易额贡献。

（2）按照邀请好友的人数进行奖励。

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手段1：直接利益激励

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手段2：求助类情感激励

情感激励-求助：

如果用户在产品内部想要得到某种信息或服务，必须借助其他人的帮助，那么同样会刺激用户去发起邀请。

比如电商平台购买商品、一些在线课程服务（生成邀请卡，使用者放到朋友圈里让别人扫二维码关注某微信号或下载某APP，邀请成功一定数量的新用户后获取听课资格）等。

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手段3：赠送类情感激励

情感激励-赠送：

如果用户自己已经获得服务，平台可以提供比拉新活动更优惠的服务赠送给好友，同样会刺激用户去发起邀请。

比如：

得到App的包年会员可以给赠送6张听课证；

如家白金卡会员可以赠送金卡会员资格给好友。

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14

Thankyou

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