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旅游IP在景区运营提升中的应用研究——以“青甘大环线”沿线重点景区为例

2020/7/25来源：赵俊峰北京大地风景旅游景观规划设计有限公司

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目?录

一、什么是旅游IP2

1.IP的定义2

2.旅游IP的定义2

二、旅游IP发展现状探究3

1.旅游IP分类4

2.热门旅游IP6

三、旅游IP对于景区提升发展的价值7

四、旅游IP的转化途径及案例8

1、品牌打造9

2、新业态、新产品9

3、文创商品创新12

4、创意营销13

五、“青甘大环线”重点景区IP发展情况14

1、青甘大环线及沿线重点景区14

2、现有的主要问题18

六、利用IP提升景区运营的建议21

1、梳理青甘地区文化资源，塑造IP体系21

2、提升“青甘大环线”IP，两省联合举办自驾游大会21

3、打造一批IP文化艺术作品21

4、依托IP，加强互联网创新营销22

5、推出一批文化文物活化示范项目23

6、非遗“进景区”、“进小镇”，让IP可触摸、可体验24

7、实现IP转化，实施“文创店进景区”活动24

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一、什么是旅游IP

1.IP的定义

IP全称IntellectualProperty，意为知识产权，指“权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利”。从狭义角度理解，IP仅仅指归属于出版、影视等企业的作品知识产权，从广义角度理解，所有的创意内容或元素均能称之为IP。

2.旅游IP的定义

IP的着眼点在于“权利”，核心环节是智力的创造性劳动。旅游产品IP的形成过程，第一步是拥有“智力”，第二步是进行“创造”，第三步是形成“成果”，第四步是获得具有“权利”的旅游产品，最后依托该旅游产品，实现变现，获取价值。

在旅游景区中，IP指的是景区形象认知要素，既包括旅游产品、游憩氛围、本土文化、历史故事，也包括任何吸引游客的内容和元素。IP能够连接和定位任何事物，例如，景区中的旅游景点、体验活动、文创商品等，均能作为景区的可识别物来应用。IP是市场化的产物，游客能够通过IP在旅游市场上快速找到拥有显著可识别性的景区。

因此，本文给出旅游IP的定义：基于旅游资源或地域的独特性，利用智力挖掘在地旅游资源，凝合资源品类，进行旅游创意策划，在与旅游六要素融合发展的基础上，创造出的能够体现旅游核心价值的创意产品。旅游IP开发，落脚点在于与多种旅游活动场景、氛围和体验方式相结合，满足现代游客多元、个性化的旅游需求，引爆旅游目的地，延伸产业链条，实现价值放大。

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二、旅游IP发展现状探究

随着体验经济时代的到来，游客对旅游的体验消费、精神消费的需求越来越高，代表着旅游文化气息与精神魅力的IP越来越受欢迎。

我国旅游IP相对于欧美国家起步较晚，2016年被称为IP爆发之年，“得IP者得天下”“旅游要happy，关键在IP”这些话语成为流行语，IP一词一时名声大噪。近几年来，IP在旅游行业的影响力已经从最初的“旅游是否需要IP”，发展到“旅游如何才能打造IP”的阶段。

1.旅游IP分类

基于旅游IP的表现形式，本文将从两个角度对旅游IP进行分类，一是依据旅游IP的产生形式分类，二是依据旅游IP元素的来源分类。

（1）依据旅游IP产品的产生形式分类

1）原创IP型

依托电影、动漫等文化影视作品创建主题IP，通过主题乐园等载体实现IP落地，并通过多种主题游乐设施、文创产品、IP授权等形式进行线上线下整合，最终实现旅游IP变现。

原创型IP常见内容大多以成熟的迪士尼模式为蓝本，具体内容见图2-1。

案例：梦东方神鹿、华强方特熊出没系列。

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图2-1迪斯尼IP产业链内容

2）引入IP型

投资企业、地产公司等转型文旅，往往会围绕某一主题引进具有共同属性的成熟IP品牌，构建自身文化和娱乐IP，形成优势互补的跨界合作，以此增强旅游吸引力和市场竞争力。

案例：世茂集团引入三丽鸥与蓝精灵、万达宝贝王集团引入海底小纵队。

3）创新文化IP型

依托自身文化特色，以高科技手段、互动体验、实景演艺、创意文创商品等全新方式进行演绎，为游客带来时尚、多元的文化体验内容。

案例：故宫、敦煌莫高窟、恐龙园、清明上河园等主题文化型景区。

4）复合IP型

在坚持自身原有IP的基础上，通过引进或与其他IP合作的方式，形成多个主题IP，不断吸引游客，提升企业或景区的整体竞争力。

案例：华侨城欢乐谷、海昌极地海洋世界等。

（2）依据IP元素的来源分类

当前，影视作品、综艺节目、体育赛事、文学作品、动漫作品、目的地本身等成为塑造旅游IP的重要来源，涌现出众多知名文旅IP。

表2-1依据来源的IP分类

分类

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