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《市场营销学》课件

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目录

市场营销概述

市场环境分析

目标市场战略

产品策略

价格策略

分销渠道策略

促销策略

客户关系管理

01

市场营销概述

市场营销是一种企业活动，旨在通过满足消费者需求和欲望来实现组织目标，包括产品开发、定价、促销和分销等策略。

市场营销定义

通过了解消费者需求和提供满足需求的产品和服务，创造顾客价值。

创造顾客价值

运用高效的市场营销手段，塑造品牌形象与顾客忠诚度，提升品牌价值。

构建品牌资产

实施有效的营销方案，旨在提升销售业绩和市场份额，达成企业的盈利预期。

促进销售增长

重点在于提高生产效率和降低成本，以生产为中心。

注重产品质量与性能，深信消费者青睐优质高效的产品。

认为消费者通常不会主动购买产品，需要通过推销和促销来刺激购买欲望。

以顾客为核心，借助满足顾客的需求与愿望达成企业目标。

生产观念

产品观念

推销观念

市场营销观念

消费者需求分析

探讨顾客的基本需求、心理需求与潜在需求，并分析不同消费群体的需求区别。

消费者行为分析

分析消费者在购物过程中的行为特点，涵盖决策制定、购买动机、个人喜好及购买后的反馈等方面。

影响消费者行为的因素

包括文化、社会、个人和心理等因素，以及产品、价格、促销和地点等市场营销组合因素。

02

市场环境分析

政治法律环境

经济环境

社会文化环境

科技环境

研究国家政治制度、法律法规、方针政策等对市场营销活动的影响。

考察人口结构、教育水平、价值观念等社会文化因素，了解目标市场的消费者需求和购买行为。

剖析国家经济总量、民众收入及物价变动等多方面经济数据，以评估市场发展潜力和消费者的消费能力。

紧跟新技术、新工艺、新材料的进步与运用，预判它们对市场营销领域的潜在影响。

评估企业的资源、能力、文化等内部条件，分析其对市场营销活动的支持和限制。

企业内部环境

分析竞争者的数量、实力、策略等条件，评估市场竞争的激烈程度和企业的市场地位。

竞争者

明确供应商规模、品质、价位等相关要素，对其在市场营销中的影响力进行判断。

供应商

研究代理商、经销商、广告商等营销中介的作用和影响，分析其对企业市场营销活动的支持和帮助。

营销中介

精准把握潜在消费者的需求、购物习惯及心理倾向，助力公司构建有效的市场推广策略。

顾客

02

01

03

04

05

市场结构

了解市场的集中度、产品差异化程度、进入和退出壁垒等条件，评估市场的竞争类型和企业的市场地位。

竞争策略

研究竞争者的定价策略、产品策略、促销策略等营销策略，分析其对企业市场营销活动的影响和挑战。

竞争优势

对企业质量、创新能力和品牌声誉等竞争优势进行综合评估，为营销战略的制定提供参考依据。

竞争趋势

密切跟踪市场动态与演变，预判市场格局演变及企业面临的潜在商机。

03

目标市场战略

1

2

3

根据消费者需求、购买行为等方面的差异，将整个市场划分为若干个具有相似特征的子市场的过程。

市场细分的定义

考虑到消费者需求的多样化、企业资源的约束性及市场竞爭的激烈程度，市场细分有助于精确锁定目标市场。

市场细分的原理

涵盖地理、人口、心理以及行为等不同细分维度，针对特定行业和产品特性，可选择相应的细分策略。

市场细分的方法

03

集中性市场营销策略

选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中企业资源进行重点开发，以取得在这些市场上的竞争优势。

01

无差异市场营销策略

将市场整体定位为单一目标，推出统一产品，运用大规模广告和促销手段，以吸引尽可能广泛的消费者群体。

02

差异性市场营销策略

针对各个子市场的特性，制定差异化的产品、定价、分销及营销方案，以迎合各类消费者的特定需求。

产品定位的方法

涵盖产品特色、服务特色、员工特色、形象特色等方面，依据产品特性与目标客户需求挑选恰当的定位策略。

产品定位的定义

在目标市场上为产品树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象或地位。

产品定位的步骤

首先开展市场调研，掌握目标客户群体的需求及市场竞争态势；继而分析产品特性，突出其亮点与竞争力；最终确定产品定位，选取适宜的定位方案，并制定配套的营销策略。

04

产品策略

产品涵盖的物质形态之外，亦包括服务、体验和品牌等非物质组成部分，它们共同塑造了产品的完整形象。

依据不同分类标准，商品主要划分为消费产品和工业产品两大阵营。消费产品可进一步细分为便利商品、选择性商品、特殊商品以及非必需商品等类别。

产品分类

产品整体概念

产品组合

企业生产的所有产品组合和构成，包括各类产品品质的搭配及其数量比例。

产品组合优化

企业依据市场需求及竞争态势，对产品组合实施灵活变动，涵盖拓展或缩减产品系列、提升或降低产品级别、强化或弱化特定产品线等方面。

涵盖创意构思、筛选、概念构建与检验、营销战略规划、商业评估、产品研