承德露露杏仁奶双十二小红书新品营销种草方案.pptxVIP

创新赢未来引领新潮流双十二营销专案

传播目标在双十二电商节点，通过XXX新品上市组合拳，引发用户强关注，实现产品认知提升、心智深耕，助力产品电商转化。提认知占心智促转化在双十二电商节点，打造XXX高品质TVC，通过大量投放多触点反复触达，引发用户强关注，实现产品认知提升通过种草，从理性+感性两个层面深耕用户心智，提升消费者对XXX的品牌认同及好感度，树立消费者品牌联想打通品效销链路，将产品声量赋能电商转化，助力产品在双十二节点销量增长

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01传播洞察Spreadinginsight

商业竞争考量BUSINESSCONSIDERATIONS品牌核心竞争力BRANDCORECOMPETENCE真实消费需求WHYCONSUMERSBUYBBC定位方法论XXX品牌定位陈述

在健康优势逐渐凸显下，植物蛋白饮料市场规模持续扩张*数据来源：《中国植物蛋白饮料行业发展趋势分析与未来投资预测报告（2023-2030年）》据相关数据显示，在诸多消费者购买饮料决策因素中，“健康”仅次于“口味”排名第二，占比远超其余因素，饮料选择中健康优势逐渐凸显。据相关数据显示，植物蛋白饮料市场规模持续增长。预计市场规模将增长5.7%，达1428亿元。市场扩张

行业格局：“品牌=品类”细分市场占地为王，OATLY成为后浪黑马*数据来源：《天猫水饮行业消费趋势洞察》在消费“成分”导向下，多数植物基细分赛道呈现“品牌=品类”的高集中度，且目前行业格局维持高度稳定。露露杏仁饮品的强绑定在消费者心智中有着广泛认知。天猫数据显示，OATLY成为植物蛋白饮料成交额TOP1，是植物蛋白饮料市场上典型的后浪黑马即品类品牌

OATLY类乳业布局，定位咖啡新伴侣，“三个一”打造品牌强认知*数据来源：《华创食饮植物基饮品行业深度报告》OATLY在产品业务上采用类乳业思路，以“咖啡大师+燕麦奶”为主，向外扩展冰激凌、酸奶、烘焙等系列产品。OATLY在产品营销上聚焦“三个一”打开中国市场：一个城市(上海)、一个市场(咖啡)、一个产品(燕麦奶)咖啡新伴侣一个城市：上海一个市场：咖啡一个产品：燕麦奶上海聚集许多外籍人士和海归，有一定的植物奶/燕麦奶认知基础，无需要再做消费者教育在“引领生活方式的变革”的公司使命之下，OATLY要找到一个能够建立自己品牌文化的想法场景。从供应条件、OATLY各类产品特性和历史销售记录入手，挑选出OATLY在中国市场的核心产品。

娱乐互动场景内容OATLY传播格局：抖音重娱乐互动，小红书重场景内容B端联名+花式喝法强娱乐性内容吸引用户关注B端联名花式喝法咖啡特调早餐场景产品测评咖啡特调+早餐场景+产品测评产品利益点+饮用场景内容影响用户心智在互联网营销上，OATLY聚焦抖音+小红书两个平台，根据平台特性打造定制化内容进行种草，在维持产品认知度的同时，深耕用户心智。

商业竞争考量BUSINESSCONSIDERATIONS品牌核心竞争力BRANDCORECOMPETENCE真实消费需求WHYCONSUMERSBUYBBC定位方法论成为品类「关键价值体验」的定义者，占领心智高地基于市场长期增长的角度，要想最大化转化市场增量，必须跳脱当下由头部/标杆品牌设定的品类场景竞争定义并抢占品类的「关键价值体验」，提升品类的「品牌联想及话语权」，最大化分享市场增量

XXX的TA是一群怎样的人？*数据来源：《中国植物蛋白饮料行业发展趋势分析与未来投资预测报告（2023-2030年）》女性：从消费者画像上来看，我国植物蛋白饮料消费者性别上女性占到75%，男性占25%。18-34岁：从年龄分布来看，18-24、25-29岁以及30-34岁人群植物蛋白饮料消费均为23%，消费呈年轻化。一~三线城市：从消费城市上看，植物蛋白饮料消费者主要集中于一~三线城市，共占比69%。人群画像

深入用户体验视角，找到行为观念上的切入点*数据来源：《天猫水饮行业消费趋势洞察》剧相关数据统计，“口味/口感好”“膳食纤维多”“营养丰富”“乳糖不耐受可饮用”成为消费者选择植物奶的决定性因素。其中“口味/口感好”“乳糖不耐受可饮用”更多体现消费者对“更适合自己”的追求；“膳食纤维多”“营养丰富”则更多反映了消费者对“健康营养”的需求。人群买点

商业竞争考量BUSINESSCONSIDERATIONS品牌核心竞争力BRANDCORECOMPETENCE真实消费需求WHYCONSUMERSBUYBBC定位方法论成为品类「关键价值体验」的定义者，占领心智高地对接品类核心需求「更适合自己的健康营养」「更适合自己