联合利华与本土品牌博弈：牙膏崛起与美加净沉浮.pdfVIP

联合利华与本土品牌的游戏

日前业界传闻联合利华的自有品牌洁诺牙膏将被其租赁的牙

膏挤出，向联合利华求证，联合利华部的表示，联合

利华从未宣布洁诺退市，但她承认：“在牙膏产品领域，牙膏的市场推广费用

占95％以上。”

联合利华与本土品牌之间的恩怨情仇一直是业界最为关注的话题之一。

至目前为止，联合利华并购或租赁经营的本土品牌达到六个：美加净牙膏、

牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉。而联合利华并购、

合资众多本土品牌并始乱终弃，一度被称为“民族品牌”。奇怪的是，自

2001年起，联合利华开始投巨资建设牙膏品牌，至2003年，牙膏在国

内市场占有率第二，达到15％左右。而联合利华旗下的本土品牌也各

有遭遇。联合利华的策略在摇摆，人们的视角也随之摇摆。

三个故事

联合利华在对待牙膏品牌上，显得前倨后恭。1994年初，联合利华与

牙膏厂合资，并取得权，采用合资与品牌租赁的方式，联合利华取得了

牙膏厂两个品牌的经营权：“”牙膏和“美加净”牙膏。在过去的48年

中，牙膏已成为最早、最具知名度的牙膏品牌之一，但牙膏在合资

后到2001年的待遇和人们普遍认为的收购本土品牌的目的是以资本换

市场、本土品牌将会被雪藏的看法一致。

据说合资之初联合利华承诺在洁诺和两个牙膏品牌上的投入是4：6，

但后来并没有遵守这一承诺，而是主打自有品牌洁诺。出乎他们所料的是，最终

的市场结果显示洁诺的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋激烈的情况下不

断下滑，“而牙膏虽然没什么投入，但在销售额上甚至超过了洁诺”，联合利华

的一位市场说。所以，2001年5月中旬，联合利华重新设计了牙膏的

形象。

在牙膏取得成功，联合利华似乎可以摘掉“民族品牌”的帽子，

联合利华公司董事文说“联合利华着力于把本地品牌培养成国际品

牌。”但是并非如此。

牙膏的“兄弟”美加净牙膏就完全是另外一种。美加净是创建于

1962年、出口量曾占据牙膏出口总量70％的老品牌。合资后的前3年，美

加净品牌的市场地位和年销售量一直处于上升状态。但是不久，为了给联合利华

的自有品牌洁诺让路，联合利华对美加净采取了一项措施：把美加净的价格从

4．5元压到了3元一支。这迫使合资公司改动美加净的配方，换成比较低档的

原料，使得原来处于中高档的美加净品牌下跌，而大多数从美加净上游离出来的

顾客也成了“洁诺”的用户。最终美加净牙膏在国内外市场的地位每况愈下，1994年

美加净年销量6000万支，但在2000时，年销量却只有2000万支。结果，2000年

牙膏厂依据有关合同，收回了美加净牙膏的商标使用权。

美加净牙膏运印证了人们所分析的公司进军国家企图的市

场而谋杀品牌的策略逻辑。

如果说联合利华对美加净品牌是无心为之，那么对京华茶叶则显示出：非不

为也，是不能也。联合利华公司表示，自4月1日起，停止在