河南建业地产商丘橙园项目营销策略优化研究.pdfVIP

摘要

房地产市场常年在国民经济发展中占据重要位置，特别是2020年、2021年市

场规模达到18万亿元的最高峰。2022年后，受疫情、政府调控、经济下行、供需

关系等多方面因素影响，房地产市场开始快速下行。在行业持续下行探底并一度

出现加速下滑态势之后，中央决策层重提“房地产是国民经济的支柱产业”，随

后政府出台了一系列的房地产刺激政策。行业的剧烈变化及中央政府宏观调控政

策的进一步推进，使得房地产行业价格、产品、服务、营销方式方面竞争越来越

激烈，各地产项目只有充分整合自身优势资源并利用高效、完整的营销体系才能

稳定市场，在激烈竞争中占领一席之地。当前多数房地产企业在面对剧烈市场变

化下未及时优化自身营销策略，造成销售不足以支撑运营，项目出现停工、烂尾、

延期，进一步影响项目销售，形成恶性循环。

本研究以河南建业地产商丘橙园项目为研究对象，基于国内外学者的相关理

论，运用STP（市场细分、目标市场选择、市场定位）与4P（产品、价格、渠道、

促销）营销理论，深入剖析该项目的营销现状及存在的问题。通过对案例项目的

详细分析，发现其在产品、价格、渠道及促销方面存在显著问题。具体而言，产

品方面表现为户型单一、建筑差异化不足及产品降标；价格方面则面临均价过高

及二手房价格冲击的挑战；渠道方面存在线上渠道匮乏及营销团队专业化程度不

足的问题；促销方面则表现为形式单一、激励兑现延迟及过度承诺等现象。这些

问题严重制约项目的市场竞争力和销售表现。

综上分析，本研究结合4P营销组合理论及STP理论，提出了针对性的营销策

略优化方案。具体措施包括：在产品方面，结合市场现状打造差异化亮点，提升

产品竞争力；在价格方面，采取更加多元化的定价策略，以应对市场波动；在渠

道方面，重视线上营销渠道的建设，提升营销团队的专业化水平；在促销方面，

丰富促销形式，确保激励政策的及时兑现，避免过度承诺。通过这些优化措施，

旨在帮助商丘橙园项目在激烈的市场竞争中实现销售突破，打破恶性循环，为房

地产企业的营销策略优化提供参考。

4P

关键词：房地产项目；营销策略；营销策略优化；差异竞争；

III

Abstract

Therealestatemarkethaslongheldanimportantpositioninthe

nationaleconomicdevelopment,especiallyreachingapeakof18trillion

yuaninscalein2020and2021.However,after2022,influencedby

factorssuchasthepandemic,governmentregulation,economicdownturn,

andsupply-demandrelationship,therealestatemarketbegantodecline

rapidly.Aftertheindustrycontinuedtobottomoutandonceshowedan

acceleratingdownwardtrend,thecentraldecision-makinglevel

re-emphasizedthatrealestateisapillarindustryofthenational

economy,andsubsequentlythegovernmentintroducedaseriesofreal

estatestimuluspolicies.Theintensechangesintheindustryandthe

furtheradvancementofthecentralgovernmentsmacro-controlpolicies

havemadecompetitionintermsofprice,product,service,andmarketing

methodsintherealestateindustryincreasinglyfierce.Onlybyfully

integratin