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商标使用标准及案例

引言

商标是市场主体的“身份名片”，是消费者识别商品或服务来源的核心标识。在商标法律体系中，“商标使用”不仅是商标权取得、维持与保护的关键要件，更是判断商标侵权、撤销三年不使用商标等法律程序的核心依据。从企业经营角度看，规范的商标使用行为既能巩固品牌市场地位，也能在权利争议中提供有效证据；从法律实践角度看，明确的使用标准能统一裁判尺度，维护市场公平竞争秩序。本文将围绕商标使用的法律定义、实质标准、形式要求展开系统分析，并结合典型案例阐释标准的具体适用，为市场主体合规使用商标提供参考。

一、商标使用的法律定义与核心价值

（一）法律层面的“商标使用”界定

我国《商标法》第四十八条对“商标使用”作出明确规定：“本法所称商标的使用，是指将商标用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书上，或者将商标用于广告宣传、展览以及其他商业活动中，用于识别商品来源的行为。”这一定义包含三个关键要素：

其一，使用场景限定于“商业活动”，即与商品生产、销售、服务提供直接相关的行为，如产品包装印刷、销售合同标注、线上广告投放等；其二，使用目的是“识别商品来源”，即通过商标的呈现，让消费者能够将商品或服务与特定经营者关联；其三，使用形式具有多样性，既包括直接附着于商品或包装的物理使用，也包括通过广告、展览等间接方式的传播使用。

（二）商标使用的核心价值

从商标制度设计初衷看，商标的本质是“识别功能”，而“使用”是实现这一功能的唯一途径。一方面，商标权的取得（如通过使用取得显著性）、维持（如避免因三年不使用被撤销）均以实际使用为基础；另一方面，在商标侵权判定中，只有商标权人存在真实使用行为，才能证明其因侵权行为遭受了实际损失或市场份额的减损。例如，若某商标权人从未实际使用过注册商标，即使他人擅自使用该商标，也可能因未造成“混淆可能性”而不构成侵权。

二、商标使用的实质标准：真实、公开与持续

（一）真实使用：排除象征性使用

“真实使用”是商标使用的核心要求，其本质是商标权人通过使用行为真实投入市场经营，而非仅为维持商标权利而进行的“形式化使用”。司法实践中，以下情形常被认定为“象征性使用”：

仅在少量商品上使用商标，但未实际进入流通领域（如生产后存放仓库）；

仅在内部文件、样品册中标注商标，未向不特定消费者展示；

商标使用行为与商标权人的主营业务无关（如服装企业在玩具上使用注册商标，但从未实际销售玩具）。

例如，某食品公司为应对“三年不使用撤销申请”，在某电商平台开设一家店铺，仅上架10件标注其注册商标的产品，且6个月内仅售出1件。法院在审理中认为，该使用行为规模极小、缺乏持续性，属于“象征性使用”，最终裁定撤销该商标。

（二）公开使用：面向不特定公众

“公开使用”要求商标的使用行为能够被不特定的消费者所感知，而非局限于特定群体或封闭场景。常见的公开使用形式包括：

商品在超市、电商平台等公开市场销售；

商标在电视、网络、户外广告牌等公共媒介中宣传；

商标在展会、促销活动中向参展者展示。

反之，若商标仅在企业内部会议文件、员工制服（非对外服务场景）中使用，或仅向关联公司供应的商品上标注，则可能因未“公开”而不被认定为有效使用。例如，某文具企业将注册商标标注于供应给母公司的定制笔记本上，但该笔记本仅用于母公司内部办公，未流入市场。法院在相关诉讼中认定，该使用行为未面向不特定公众，不构成有效商标使用。

（三）持续使用：一定期限内的连续投入

商标的“持续使用”要求在合理期限内保持使用行为的连续性，避免长期中断。根据《商标法》第四十九条，“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向商标局申请撤销该注册商标。”这里的“连续三年不使用”即指在三年期限内未进行任何有效使用行为。

需要注意的是，“持续”并非要求每日使用，而是在商业周期内保持必要的使用频率。例如，某白酒企业因行业特性，仅在春节、中秋等节日集中销售产品，其在包装、广告中的商标使用行为在非节日期间虽有间隔，但整体符合行业惯例，仍可被认定为持续使用。

三、商标使用的形式要求：规范与多样

（一）直接使用：附着于商品或包装

直接使用是最基础的商标使用形式，指将商标以文字、图形、字母等形式直接标注于商品本身、商品包装或容器上。例如，服装的领标、吊牌，化妆品的瓶身，食品的包装袋等。直接使用需注意以下两点：

商标的标注应清晰可辨，避免因字体过小、颜色模糊导致消费者无法识别；

商标的使用应与注册样式一致，若对商标的文字、图形、组合方式进行实质性修改（如将“ABC”改为“AB-C”，或改变图形的核心设计元素），可能被认定为“未规范使用”，无法作为维持商标权利的有效证据。

（二）间接使用：依托交易文书与宣传媒介

除直接使用外，商标还可通过间接方式实现识别功能，主要