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广告策划与创意展示模板

适用范围

策划与展示全流程步骤

第一步：前期调研——明确“为什么做”

核心目标：通过系统性调研，掌握市场环境、受众需求及竞品动态，为后续策划提供数据支撑和方向指引。

操作要点：

市场分析：收集行业趋势报告（如市场规模、增长率、政策影响）、品类消费特征（如消费场景、购买决策因素），明确当前市场机会与挑战。

例：针对某新锐茶饮品牌“0糖0卡”新品，需调研近一年无糖茶饮市场增速、消费者对健康成分的关注度变化、政策对“低糖”宣传的规范要求。

受众画像：通过问卷调研、用户访谈、行为数据挖掘等方式，锁定目标受众的核心特征，包括：

基础属性：年龄、性别、职业、地域、收入水平；

行为特征：消费习惯（如购买频率、价格敏感度）、媒体偏好（如常用社交平台、信息获取渠道）；

需求痛点：未被满足的需求（如“想控糖但难抵口味诱惑”“需要便捷的健康饮品”）。

例：目标受众定位为“25-35岁都市白领”，核心痛点为“工作忙碌需快速补充能量，担心高糖影响健康”，偏好小红书、抖音等内容平台。

竞品分析：选取3-5个直接竞品，分析其广告策略（如核心卖点、传播渠道、创意形式）、市场反馈（如用户评价、销量数据），找出差异化机会点。

例：竞品A主打“天然原料”但价格偏高，竞品B强调“便捷包装”但口味单一，本产品可聚焦“0糖0卡+高颜值口味”形成差异化。

第二步：目标设定——明确“做到什么程度”

核心目标：基于调研结果，设定具体、可衡量、可达成、相关性高、时限性（SMART）的广告目标，避免“提升品牌知名度”等模糊表述。

操作要点：

拆解目标维度：从品牌、传播、转化三个层面设定目标：

品牌层面：提升品牌认知度（如目标受众品牌recall率从30%提升至50%）、优化品牌形象（如“健康时尚”属性提及率提升40%）；

传播层面：扩大曝光量（如社交媒体总曝光量达500万+）、提升互动率（如内容互动率≥5%）；

转化层面：促进销售转化（如新品上市首月销量目标10万件）、沉淀用户（如私域社群新增用户2万+）。

目标量化与校准：结合企业资源（预算、团队能力）和市场潜力，保证目标合理。

例：某新品推广设定目标：“上市1个月内，小红书/抖音平台总曝光量300万+，内容互动率4%，线下门店试饮转化率20%，新品销量8万件”。

第三步：创意发想——明确“用什么打动用户”

核心目标：基于受众痛点和差异化机会，具有吸引力、记忆点和传播力的创意概念，并延伸为具体内容方向。

操作要点：

创意方向brainstorming：通过头脑风暴法（如六顶思考帽法），围绕“产品核心卖点+受众情感需求”发散创意，避免局限于产品功能本身。

例：针对“0糖0卡茶饮”，可从“无负担的放纵”“忙碌生活中的小确幸”“健康与美味的平衡”等角度切入，避免单纯强调“0糖”引发“口感差”的负面联想。

概念筛选与深化：从创意方向中筛选1-2个核心概念，评估其是否符合“相关性（贴合品牌调性）”“可行性（制作成本可控）”“传播性（易引发共鸣和分享）”三大标准，并细化创意表达形式。

*例：选定“职场人的‘无负担充电站’”为核心概念，延伸出3个创意内容：

情感短视频：《加班晚归的深夜，一杯0糖茶饮是给自己的温柔奖励》；

互动挑战：抖音发起#我的0糖充电时刻#话题，鼓励用户分享“用0糖茶犒劳自己”的场景；

线下装置：在写字楼大堂设置“能量补给站”，扫码免费领取新品并专属“充电证书”。*

第四步：方案制定——明确“具体怎么做”

核心目标：将创意转化为可执行的广告方案，涵盖核心信息、传播渠道、内容规划、预算分配等关键要素。

操作要点：

核心信息提炼：明确广告的核心主张（USP）、传播口号、视觉风格（如色彩、字体、主视觉元素），保证所有内容统一调性。

例：核心主张“0糖0卡，快乐无负担”；传播口号“充电不‘腹’担，快乐不停歇”；视觉风格采用明亮活力色调，以“职场场景+产品特写”为主画面。

传播渠道规划：根据受众媒体偏好，选择“线上+线下”组合渠道，明确各渠道内容形式和投放节奏：

线上渠道：小红书（KOL测评+素人种草）、抖音（短视频挑战赛+信息流广告）、社群（新品首发+用户裂变）；

线下渠道：核心商圈户外广告（如地铁灯箱、电梯屏）、门店陈列（试饮台+主题海报）、快闪活动（商圈试饮+互动游戏）。

内容生产排期：制定内容生产时间表，明确各环节负责人、交付标准及截止时间，保证与渠道投放节奏匹配。

例：提前15天完成主视觉设计，提前10天输出短视频脚本，提前7天发布KOL测评内容，新品上市当天同步启动抖音挑战赛。

第五步：执行规划——明确“谁来做什么”

核心目标：细化执行分工，明确时间节点、责任主体和风险预案，保证方案落地顺畅。

操作要点：

团队分工与职责：成立跨部门执行小组（如市场部、设计部、销售部、外部合作方），明确各角色