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证券研究报告结构性景气，AI重塑生态2026年电商零售投资策略2025.11.16

投资主线?主线1：科技消费拓展商业化路径，AI、即时零售挖掘增量?平台竞争维度延展，持续投入布局即时零售和AI赛道，即时零售转向理性竞争，AI大模型迭代升级并增强端侧应用部署能力，蓄力中长期增长，看好平台高质量成长势能。推荐：阿里巴巴、美团、拼多多、京东。?“AI+”多方位赋能传统消费，政策支持下零售企业转型升级与AI技术企业应用落地需求双向对接，线上线下协同塑造消费新体验，有望推动零售企业业绩拐点向上。推荐：小商品城、安邦户卫、汇通达网络、天虹股份。?主线2：新消费结构景气持续，中国品牌全球化?短期关注税负冲击修复+春节催化，长期工艺变迁升级下，行业转向产品设计和品牌化能力比拼，金饰迎来产品及品牌长周期beta，头部品牌布局全球出海。建议关注：老铺黄金、潮宏基、菜百股份、莱绅通灵、曼卡龙、六福集团、周大生、老凤祥。?中国潮玩市场依托成熟产业链加速扩张，全球影响力持续提升，头部优质潮玩品牌正通过IP资源与自研产品力构筑核心护城河，情绪消费市场潜力仍未充分挖掘。推荐：名创优品、量子之歌。?主线3：贸易稳定性提升，供给侧改革做强消费内循环?中美关税进入相对缓和期，新兴市场贸易强劲增长对冲风险，新市场落地配合AI大模型赋能外贸全链路闭环，数据验证市场维持高景气度，看好未来催化兑现带来估值上修。推荐：小商品城。?超市行业进入供应链及商品力升级持续深化期，百货商业加快推行一店一策调改，增加有效品类及产品供给，并以场景化体验及服务，吸引线下流量回归，提升客流与坪效。建议关注：永辉超市、步步高、重庆百货、汇嘉时代、家家悦。?风险提示：居民消费不及预期，行业竞争加剧，AI发展不及预期，新业务发展不及预期，渠道变革不及预期，金价下跌风险。证券研究报告2

主要内容1.宏观：内需提振，前沿科技驱动消费新场景2.电商聚焦体验和效率，AI和即时零售成为新引擎3.新消费结构性景气持续，中国品牌迈向出海4.线下零售供给侧改革有望预见成效，自有品牌赋能差异化竞争5.投资分析意见3

1.1内需提振，线上消费驱动社零增长?社零总额增速稳中有进。25年1-9月社零总额同比增加4.5%达36.6万亿元，25Q1/Q2/Q3社零增速分别达4.6%/5.4%/3.5%，呈现平稳增长态势。?25年线上渗透率持续提升。线上消费渗透率不断提高，持续领跑社零整体增长，仍是拉动消费的重要驱动力。1-9月全国网上零售额同比增长9.8%，线上渗透率达30.8%，去年同期为29.3%，其中，实物商品网上零售额同比增长6.5%。?可选品类增长突出，必选消费温和增长。2025年以来，以旧换新政策推动，家用电器/通讯器材增长领跑，关注高基数下后续需求表现，粮油食品/饮料等必选消费平稳增长。图1：2025年1-9月社零总额同比增加4.6%图2：线上持续领先社零总额增速表1：以旧换新等推动，可选品类增长突出分类25M28.7%11.8%10.9%12.4%3.3%3.6%2.2%4.0%5.4%10.6%25.3%21.8%25M325M425M525M625M725M82518%16%吃类服装鞋帽、纺织品类金银珠宝类通讯器材类家电类5.4%1.9%6.1%6.9%4.0%4.6%8000070000600005000040000300002000010000010%8%6%4%2%0%14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%1.8%3.1%4.7%8.2%16.8%9.7%26.2%28.6%19.9%33.0%13.9%14.9%7.3%16.2%10.9%35.1%38.8%53.0%32.4%28.7%14.3%3.3%6.8%8.6%1.6%日用品类化妆品5.7%4.4%8.8%7.6%8.0%1.1%7.2%4.4%-2.3%5.5%0.7%1.1%7.8%8.2%4.5%7.7%5.1%0.8%汽车-4.4%4.6%-1.5%建筑及装潢材料家具0.1%-0.1%9.7%5.8%1.0%-0.5%-0.7%-0.1%社零总额（亿元）yoy线上零售yoy线下零售yoy社零总额yoy11.7%29.5%26.9%25.6%28.7%20.6%18.6%16.2%证券研究报告资料：国家统计局，申万宏源研究4

1.2消费展望一：科技引领消费升级，重塑产业需求深度图3：部分消费级AI产品?AI算力平权，科技与消费的深度融合正在引领产业升级。2024年我国生成式AI产品用户规模