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2025年县域消费市场升级发展报告

报告摘要

2025年中国县域消费市场迈入“品质化、数字化、多元化”升级关键期，成为拉动国内消费增长的核心引擎。受益于县域经济崛起、城镇化加速推进、数字基建完善、消费观念转变及政策精准扶持，县域消费市场呈现爆发式增长态势。预计2025年中国县域消费市场规模将突破15.8万亿元人民币，2021-2025年年均复合增长率达16.8%，占全国社会消费品零售总额的比重提升至48.5%。行业呈现四大核心特征：消费结构从“生存型”向“享受型”跃迁，服务消费占比达42%；消费渠道从“线下主导”向“线上线下融合”转型，县域网络零售额占比达35%；消费场景从“单一购物”向“体验消费”延伸，县域文旅、健康消费增速超25%；消费主体从“中青年主导”向“全龄覆盖”拓展，银发经济与Z世代消费占比合计达58%。本报告基于全国县域市场调研数据、标杆企业下沉实践及政策导向分析，系统剖析县域消费市场全景、细分赛道、竞争格局、核心驱动、应用场景及风险挑战，为行业参与者、投资者及政策制定者提供全面参考。

一、市场全景：规模、结构与发展阶段

1.1市场规模与增长态势

（1）整体市场：规模扩容，增速领跑

中国县域消费市场已从“补充力量”成长为“核心增长极”，2023年市场规模达10.2万亿元，2024年增至12.8万亿元，预计2025年将突破15.8万亿元，2021-2025年年均复合增长率达16.8%，较全国整体消费增速高出4.2个百分点。从占比来看，县域消费占全国社会消费品零售总额的比重从2021年的41.3%提升至2025年的48.5%，成为稳定消费大盘的关键支撑。

细分规模结构中，商品消费仍占主导地位，2025年预计达9.2万亿元，占比58.2%；服务消费快速崛起，市场规模预计达6.6万亿元，占比41.8%，年复合增长率达22.3%，成为拉动县域消费升级的核心动力。从消费层级来看，中高端消费占比持续提升，2025年预计达38%，市场规模达6.0万亿元；大众消费市场规模达9.8万亿元，占比62%，仍为县域消费主力。

（2）区域分布：东部领跑，中西部追赶

县域消费市场区域发展呈现“东部领先、中部崛起、西部追赶”格局，区域差异逐步缩小：

东部县域（江苏、浙江、山东等省份县域）：经济基础雄厚，2025年消费市场规模预计达7.2万亿元，占比45.6%，聚焦品质消费、智能消费与服务消费，人均消费支出达3.8万元；

中部县域（河南、湖北、湖南等省份县域）：人口基数大，城镇化加速，2025年市场规模预计达5.1万亿元，占比32.3%，增速达18.5%，成为增长最快的区域，消费需求兼具性价比与品质感；

西部县域（四川、陕西、云南等省份县域）：资源禀赋独特，2025年市场规模预计达3.5万亿元，占比22.1%，特色农产品消费、文旅消费与基础消费需求旺盛，人均消费支出达2.1万元。

（3）城乡联动：县域成为城乡消费枢纽

县域作为连接城市与乡村的核心节点，消费枢纽作用凸显：2025年县域对农村消费的辐射带动效应显著，农村居民县域内消费占比达65%，较2021年提升18个百分点；城市优质商品与服务向县域下沉加速，县域进口商品消费规模预计达8200亿元，年复合增长率达35%；县域特色产品上行通道畅通，农产品网络零售额预计达1.6万亿元，其中县域产地直发占比达72%。

1.2消费结构与群体特征

（1）消费结构升级：从“物质满足”到“精神享受”

县域消费结构呈现“商品消费提质、服务消费扩容”的双重特征：

商品消费：从“基础实用”向“品质品牌”转型，限额以上商品零售额占比达32%，较2021年提升10个百分点；智能家电、品牌服饰、绿色食品等品质商品渗透率快速提升，县域智能家电普及率达58%，品牌服饰消费占比达45%；

服务消费：从“稀缺供给”向“多元丰富”拓展，文旅、健康、教育、养老等服务消费需求爆发，2025年县域文旅消费规模预计达2.1万亿元，健康消费达1.5万亿元，教育消费达1.2万亿元，养老消费达9800亿元；

新型消费：从“城市复制”向“县域适配”创新，直播带货、社区团购、即时零售等新型消费模式在县域快速普及，2025年县域新型消费规模预计达4.8万亿元，占县域消费总规模的30.4%。

（2）消费群体画像：多元化与个性化并存

县域消费群体结构变化驱动需求升级，呈现“全龄覆盖、圈层分化”特征：

Z世代（18-35岁）：占县域消费群体的32%，成为核心增长力量，偏好