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基于核心竞争力的王老吉品牌战略管理：困境与突破

一、引言

1.1研究背景与意义

在竞争激烈的饮料市场中，王老吉作为凉茶行业的知名品牌，曾经凭借独特的产品定位和强大的市场推广，取得了辉煌的成绩，“怕上火，喝王老吉”的广告语更是深入人心，成为了中国饮料市场的领军品牌之一。然而，近年来王老吉却面临着业绩下滑的困境。根据白云山2024年年报显示，旗下大健康板块主要从事饮料、食品、保健品等产品的生产、研发与销售，主要产品包括王老吉凉茶、刺柠吉系列、荔小吉系列等。2024年，白云山大健康板块主营业务收入为97.05亿元，同比下滑12.7%，毛利率同比减少1.29个百分点至43.12%。其中，作为王老吉凉茶的生产销售分公司，王老吉大健康公司2024年的营收为87.64亿元，主营业务利润为37.42亿元，净利润为11.04亿元。而在2019-2023年，其主营业务收入分别为102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元、93.49亿元和100.13亿元，2024年营收同比减少了12.49亿元，跌幅为12.47%；净利润也同比减少了超3.5亿元，跌幅为24.35%。

王老吉业绩下滑的原因是多方面的。从市场环境来看，随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，消费者对于饮料的需求日益多样化和细分化，新兴茶饮品牌如喜茶、奈雪的茶等快速崛起，它们以创新的产品口味、时尚的品牌形象和独特的消费体验，吸引了大量年轻消费者，抢占了不少市场份额，对传统凉茶品牌造成了冲击。同时，整个凉茶市场也呈现出增长乏力的趋势，前瞻产业研究院数据显示，2012-2017年，凉茶市场增速逐年下滑，2018年市场规模同比下降18%，虽然2023年达到550亿元，预计未来五年复合增长率为6.8%，但相比其他快速增长的饮料品类，发展速度较为缓慢。

从王老吉自身来看，产品开发过于多元，除了传统的凉茶产品，还推出了刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁、大寨核桃露等多种新品，但这些新品目前市场表现并不算好，不仅没有成为新的业绩增长点，反而在一定程度上透支了主品牌的影响力。而且，主品牌升级滞后，未能及时跟上年轻消费者的需求变化，在品牌传播和营销方面，缺乏与年轻消费者的有效沟通和互动，导致品牌在年轻群体中的认知度和忠诚度下降。此外，市场竞争加剧，除了老对手加多宝，和其正、黄正龙等众多凉茶品牌也在不断蚕食王老吉的市场份额，在渠道方面，餐饮渠道竞争激烈，王老吉来自餐饮渠道的收入受到挤压，礼品市场中，凉茶的普适性不如乳品、植物蛋白饮品等，市场空间也受到限制。

在此背景下，基于核心竞争力对王老吉品牌战略管理进行研究具有重要意义。通过深入剖析王老吉的核心竞争力，明确其在市场中的优势和独特价值，可以为品牌战略的制定提供有力依据。对其品牌战略管理进行研究，有助于发现当前品牌战略实施过程中存在的问题和不足，从而针对性地提出改进措施，优化品牌战略，提升品牌的市场竞争力。这不仅对王老吉品牌突破当前困境、实现可持续发展具有重要的现实指导意义，也能为其他饮料品牌乃至整个快消行业在品牌战略管理方面提供有益的借鉴和参考。

1.2研究目的与方法

本研究旨在深入剖析王老吉的核心竞争力，全面梳理其品牌战略管理的现状，找出存在的问题，并提出针对性的优化策略，以提升王老吉的品牌价值和市场竞争力，实现品牌的可持续发展。同时，通过对王老吉这一典型案例的研究，为其他企业在品牌战略管理方面提供有益的参考和借鉴。

在研究方法上，主要采用以下几种：

文献研究法：通过广泛查阅国内外相关文献，包括学术期刊、学位论文、研究报告、行业资讯等，全面了解品牌战略管理、核心竞争力等相关理论，以及王老吉品牌的发展历程、市场现状等资料，为研究提供坚实的理论基础和丰富的背景信息。

案例分析法：以王老吉品牌为具体研究对象，深入分析其在品牌定位、品牌传播、品牌延伸等方面的战略管理实践，总结成功经验和存在的问题，从中得出具有针对性和可操作性的启示和建议。

SWOT分析法：对王老吉品牌的内部优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）以及外部面临的机会（Opportunities）和威胁（Threats）进行全面系统的分析，从而清晰地认识品牌所处的内外部环境，为制定科学合理的品牌战略提供依据。

访谈法：与王老吉相关企业的管理人员、经销商、消费者等进行访谈，了解他们对王老吉品牌的看法、意见和建议，获取一手资料，使研究更具真实性和可靠性。

1.3研究创新点与不足

本研究的创新点在于，紧密结合当前饮料市场的新趋势和新变化，如新兴茶饮品牌的崛起、消费者需求的多样化等，对王老吉品牌战略管理进行研究，更具时代性和现实针对性。在分析王老吉的核心竞争力