市场细分基础批判性思考与延伸研究.pdfVIP

延伸阅读

对市场细分基础的性思考

以下是经常用于市场细分的“预设”方法的简要回顾。在本次回顾中，我们还将强调

它们在以市场为导向的细分方法中所能发挥的作用。

产品与服务

仅根据所销售的产品或服务，或技术类型来细分市场的问题在于，在大多数市场中，

许多不同类型的客户都会或使用相同的产品或服务。例如，如果一家邮递公司以快递

包裹或邮件分拣为组织，那么这家公司几乎不可能完全理解大学、、公司、

直邮公司、制造企业、零售商等不同客户的实际且差异化的需求。然而，通过了解产品或

服务的哪些特定功能吸引着不同客户，以及与行为其他方面（如）相关的特征，

我们就能找到理解客户选择背后动机的路径。这是因为客户正是通过这些特征来实现他们

所追求的利益。一旦理解了这一点，就可以为不同细分市场开发基于需求的相应方案。

人口统计

诸如、、生活方式等变量在用于定义细分市场时，实际上是在暗示，例如，

所有30至35岁的人会对同一个主张作出相同的反应。请稍花一点时间回想一下你读书时

同年级的同学；你会期望他们全都穿同样的衣服、度同样的假期、追求同样的，甚至

驾驶同样的汽车吗？当一个人在生日当天醒来时，他们会突然变成与那个相关联的刻

板印象吗？为了行政管理上的便利，我们可能希望是“是的”，但并非如此。

在企业对企业（B2B）市场中，客户通常按照行业分类进行细分，这暗示着特定行业

内的所有公司（如金融服务行业）都有完全相同的需求，并会对同一个主张作出反应。这

种方法很可能忽视了以下一个或多个因素：

⚫在企业描述背后可能存在的不同部门和分部，对于你所的产品或服务可能有

不同的应用需求。例如，前面提到的邮件公司是否会发现，与促销部门对邮件

服务的要求和规格与销售账务部门完全相同？

⚫例如，和促销部门的需求在不同业务类型中可能完全相同；

即便是在同一家公司的同一部门，对于您的产品或服务，也很可能存在不同的应用

Furtherreading

Criticalthinkingofmarketsegmentationbases

Thefollowingisabriefreviewofthe‘predetermined’approachesfrequentlyusedinmarket

segmentation.Inthisreviewwealsohighlightthepartthattheycanyinamarket-based

approachtosegmentation.

Productsandservices

Theproblemwithsegmentingmarketsaccordingonlytotheproductsorservicesoffered,or

thetechnologytype,isthatinmostmarkets,manydifferenttypesofcustomersbuyorusethesame

productsorservices.Forexample,ifamailcompanyorganizesitselfaroundexpresspackages,or

aroundmailsorting,itisunlikelythatthecompanywillevergettounderstandfullytherealand

differentneedsof,say,universities,banks,adv