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政府文旅宣传短视频增效地方旅游

经济的定量分析

张想∗

【摘要】中国地方政府的文化和旅游部门于2023年进入了一场全国性的新型政府

锦标赛:各地文旅局以官员作为核心符号创作了1167则短视频,通过大众传媒传播、

吸引游客,进而获取旅游经济效益。本文收集了各地文旅局于2023年上半年发布的

超40000条抖音短视频,以及逾2000个景区520天的日度客流量数据,研究发现,带

有官员形象符号的政府宣传提高了城市的互联网热度,并且拉动了当地的旅游经济

增长:平均来看,文旅局每发布1条官员短视频,会使所在地级市景区客流量增加

0.86%。此外,宣传效果较好的官员短视频能够带来更大的经济效益。对动态效应

的检验发现,官员短视频在半年的时间窗口范围内稳定地吸引了更多的客流量。

【关键词】政府传播;官员标尺竞争;政务短视频;旅游经济;旅游公共营销

一、引言

2020年,新疆维吾尔自治区伊犁哈萨克自治州昭苏县的女副县长贺娇龙利用抖音

①

短视频平台塑造的雪原女骑手形象受到大众欢迎,带动了当地的产品销售和就业。

∗张想,北京大学国家发展研究院博士研究生,研究方向为公共经济学、应用计量经济学,xzhang2017@

nsd.pku.edu.cn。

①贺娇龙(1979—),自2017年起任新疆伊犁哈萨克自治州昭苏县副县长。2020年5月,应伊犁州要求,

贺娇龙作为县领导被选派参与抖音直播,推销因疫情而滞销的农副产品,她因此注册了专用于推销农

产品和推广当地旅游的抖音短视频账号。2020年,贺娇龙团队拍摄了一部旅游宣传片。该宣传片取景

于昭苏县的天马文化园景区,主要内容为贺娇龙于万马奔腾之中身披红袍策马驰骋雪原,视频运镜全

程突出作为主体符号的贺娇龙。截至2022年1月,该视频累计获得了5.2亿点击量,被转发近900万

次。随后,贺娇龙于2021年升任伊犁州文化和旅游局党组成员、副局长(正处长级),并于2023年调任

新疆优质农产品产销服务中心(自治区农业农村厅直属事业单位)。