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商业模式画布案例分析——以蜜雪冰城为例

说明：本案例以茶饮行业头部品牌“蜜雪冰城”为分析对象，采用亚历山大·奥斯特瓦德提出的经典商业模式画布作为分析框架，从“客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构”九大构造块，系统拆解蜜雪冰城“高性价比茶饮”的商业逻辑。案例结合蜜雪冰城从校园夫妻店到全球超3万家门店的发展历程，剖析各构造块间的协同关系及核心竞争力形成路径，适配创业项目商业模式设计、企业战略复盘、商业分析课程教学等场景，为餐饮及连锁零售行业从业者提供可借鉴的实践参考。

一、案例背景：蜜雪冰城的发展概况

蜜雪冰城成立于1997年，起源于河南郑州大学周边的一家夫妻冷饮店，初期以售卖冰淇淋、圣代等冷饮为主，单价仅2-3元。2006年，品牌正式注册“蜜雪冰城”商标，确立“平价茶饮+冰淇淋”的核心产品定位；2012年，启动加盟模式并建立第一家生产基地，实现供应链标准化；2018年，推出“雪王”IP形象，通过“洗脑式”主题曲传播提升品牌认知；2020年起加速全球化布局，门店覆盖东南亚、欧洲、美洲等10余个国家和地区；截至2024年6月，全球门店数量突破3.5万家，成为全球门店数量最多的茶饮品牌，年营收超百亿元。蜜雪冰城的成功，核心在于构建了一套适配“下沉市场+大规模加盟”的高效商业模式，通过九大构造块的深度协同，实现“低成本、高周转、广覆盖”的运营闭环。

二、蜜雪冰城商业模式画布九大构造块拆解

2.1客户细分（CustomerSegments）：精准锚定大众消费群体

蜜雪冰城以“价格敏感型大众消费群体”为核心目标客户，通过分层定位实现全域覆盖，具体分为三类细分群体：

核心客户：校园群体（大学生为主）：这是蜜雪冰城最初的目标群体，也是门店布局的核心场景。该群体特点为“消费频次高、价格敏感度高、社交属性强”，对5-10元价位的茶饮需求旺盛，且易受品牌IP、主题曲等年轻化营销方式影响。蜜雪冰城超过60%的门店分布在高校周边及校园内，精准匹配该群体的消费场景。

重要客户：下沉市场居民（县域及乡镇消费者）：随着城镇化发展，县域、乡镇地区的消费能力提升，但对高端茶饮的接受度较低，蜜雪冰城3-10元的价格带完美契合该群体“追求性价比”的消费需求。这类客户注重“产品分量足、口味稳定”，蜜雪冰城的经典产品（如柠檬水、冰红茶）成为其日常消费选择，此类门店贡献了品牌40%以上的营收。

补充客户：年轻职场人（20-30岁基层从业者）：包括工厂工人、服务业从业者等，这类客户“消费预算有限、追求便捷性”，蜜雪冰城在工业园区、商圈边缘、社区门口的门店布局，满足其“快速购买、平价解渴”的需求，成为高端茶饮的平价替代选择。

客户细分的核心逻辑：摒弃茶饮行业“高端化、精品化”的竞争赛道，聚焦“80%的大众消费市场”，通过单一价格带覆盖不同场景的相似需求，降低客户定位的复杂性，为后续供应链规模化、产品标准化奠定基础。

2.2价值主张（ValuePropositions）：高性价比+情感共鸣的双重输出

针对目标客户的核心需求，蜜雪冰城提出“极致性价比+年轻化情感连接”的双重价值主张，具体表现为三点：

价格极致：3-10元覆盖核心产品，实现“人人喝得起”：打破茶饮行业“15元以上为主流”的价格格局，核心产品柠檬水仅售4元、冰红茶5元、冰淇淋3元，价格比行业平均水平低50%以上。通过“薄利多销”的策略，让客户以“瓶装水价格”购买到现制茶饮，形成“平价茶饮=蜜雪冰城”的心智认知。

品质稳定：标准化生产保障“基础口味合格”：不追求“原料稀缺、工艺复杂”，而是通过供应链集中采购、标准化配方（如茶底提前萃取、糖浆定量添加），确保全国门店的产品口味一致。例如，柠檬水采用统一采购的浓缩柠檬汁+纯净水+糖浆，制作流程仅3步，既保证品质稳定，又提升出餐效率。

情感共鸣：“雪王”IP构建年轻化品牌认知：2018年推出的“雪王”形象（戴着皇冠、手持冰淇淋权杖的卡通人物），以“简单、魔性、易记忆”的特点切入年轻群体；2021年推出的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲，通过多语言改编、门店洗脑播放、短视频平台传播，形成病毒式营销，让品牌从“平价茶饮”升级为“有温度、年轻化”的社交符号。

价值主张的核心逻辑：抓住大众消费“追求性价比而非极致品质”的核心痛点，用“价格锚点”建立竞争壁垒，再通过情感化营销提升品牌溢价能力，避免陷入“低价低质”的恶性循环。

2.3渠道通路（Channels）：“加盟为主+密集布局”的全域覆盖

蜜雪冰城采用“加盟为主、直营为辅”的渠道模式，通过“高密度布局+场景精准匹配”实现渠道下沉，具体包括三大通路：

核心通路：加盟门店（占比99%）：采用“区域代理+单店加盟”的模式，加盟商需通过区域代理向总部采购原料、接受管理。