（41页PPT）经销商的营销竞争力.pptVIP

*关系发展的障碍：期望“缺口”买方卖方“缺口”期望时间某著名2010年1月*某著名企业咨询集团合伙人北京某著名企业总经理某著名企业金融与证券研究所首席咨询师*前言*营销竞争力三要素：营销模式和策略营销管理营销团队*1．营销模式（策略）结构和体系目标和战略任务某省市场选择价值关系超越市场运作方式*品牌的不同处境目标战略任务导入销量开拓典型客户，让一部分客户先用起来成长以销量为主，兼顾利润扩大份额某省市场基础维持并发展以利润为主，兼顾销量巩固优势，发展优势2．目标和战略任务*3某省市场选择客户分类的主要变量：影响客户需求和购买行为的主要因素——行业属性——规模——业务特征*某省市场和行业地位——竞争优势（能力）和成长态势——产权性质和治理结构——管理模式——区域分布*——合作时间和关系——购买行为特征（如：连续性/非连续性）——服务要求（时间、空间、内容、强度等）特征*两个客户分类模型——“客户吸引力——企业优势”模型客户吸引力高低高低业务优势*——“客户利益——游离程度”模型客户能盈利吗?是否否是客户争者影响吗?*客户的需求形态——潜在需求和有效需求——下降需求——稳定需求和波动需求——有规则波动和无规则波动需求*——充分需求和超饱和需求——刚性需求——细分需求（多样化、个性化需求）——确定性需求和非确定性需求——价格弹性大（小）的需求*大客户的需求结构——递进型出乎意料欲望期望基本*——排序型核心重要主要附属*4．价值关系超越竞争优势的定义顾客品牌品牌价值关系价值关系竞争*顾客价值的定义顾客价值=顾客效用顾客代价（价格）*价值差异化：5个方面价值差异化形象渠道产品服务人员*价值曲线优势及重要性12345价值维度（价值点）*产品价值维度和价值组合*某省市场运作方式（1）：操作原则基本理念——知识/技术/解决方案营销——服务营销和关系营销*客户关系发展：客户关系发展的不同阶段客户参与复杂简单交易合作客户关系孕育初期中期伙伴协作*阶段孕育初期中期伙伴式协作式买方期望和判断卖方产品可能会带来利益卖方基本可以信任卖方是优良的供应商卖方是战略性供应商共同为客户创造价值关系特征简单的契约关系强化契约关系各个层面相互接触各个层面相互融合建立多方面、多层次的合作小组*——孕育阶段：扫描与吸引买方卖方信息*——初期阶段：脆弱的联系买方卖方（“领结”）*——中期阶段：基本信任建立买方卖方*——伙伴阶段：紧密联系买方卖方（“钻石”）*——协作阶段买方卖方协作团队/职能…………