茅台的涨价符号.docxVIP

Word

PAGE

PAGE1

茅台的涨价符号

茅台的涨价符号

：暂无

来源：《农家科技·城乡统筹》2021年第2期

文/黄雅琦

茅台又涨价了。

一个普通的白酒品牌，却攀上了中国酒业让人仰止的绝对高度，其一举一动，撕扯着普通消费者和整个白酒业的紧张的神经。茅台被供奉成一个神话的图腾。

在危机中变革

在茅台涨价史上，有两个至关重要的年份，第一个就是金融危机时的1998年。

1997年，金融风暴席卷亚洲各国，国内消费市场一派萧条。根据国家统计局的报告，到1997年中期，全国的工业库存产品总值超过了3万亿元，出现了“结构性过剩”的现象，95%的工业品都是供大于求。以至于当年6月，国家经贸委、内贸部、对外贸易经济合作部等不得不联合成立了全国库存商品调剂中心，以求加速企业商品流通。

面对如此恶劣的经济环境，诸多之前超速发展却对风险毫无预警的著名企业，都因各种不同的原因发生了可怕的雪崩，使得1997年成了中国企业史上一个“崩塌之年”。其中，就有曾经的央视“标王”——白酒企业山西秦池。

外部经济环境的恶化，再加上行业内因秦池爆发的山西“假酒”案，让中国白酒业在1998年重重跌入深谷。

1998年，茅台原本计划全年销售2600吨，截至当年7月31日，总共才卖出600吨。而在接下来的5年中，中国白酒年产量从1997年的历史最高峰800多万吨，锐减到2021年的380万吨，2021年全行业的净利润总额仅为32.43亿元，比上年下降了13.45%。

空前的危机之下，要么玉石俱焚，要么大胆变革。

1998年，茅台终于真正走向了市场，其标志就是成立自己的销售公司——在此之前，茅台还处于“计划加批条”的经营状态，销售渠道仍以本省的贸易公司为主，基本上不做终端。而金融风暴的挫折，让茅台开始在各地发展专卖经销商。

市场化的反馈非常迅速。1997年到2021年，茅台销售额从6亿元猛增到25.04亿元，利润由3亿元飙升至13.78亿元。然而比起同行——1987年就成立销售公司走向市场的五粮液，茅台已经晚了整整十年。

于是2021年，就成为茅台涨价史上第二个重要年份。

从历史来看，五粮液名气不及茅台，但先于茅台进入市场的五粮液可以用市场手段弥补。中国消费者对高端白酒的价值认知，主要体现在价格上。上世纪80年代，五粮液首次将价格涨到茅台之上。此后20多年一直在价格上领先，迅速成为中国酒业老大。

为应对这一局势，茅台开始完全进入市场化。于是，巴拿马金奖的传说开始被神话叙事般推动。从价格上看，2021年到2021年，茅台两次跟随五粮液涨价。然而两次涨价之后的茅台，

与五粮液仍有100多元的价格差距。这让很多人都认为茅台相对较低的价格与其“国酒”地位不符。

事实上，因为产能有限，又缺少子品牌呼应，茅台实施的是“一年上价、一年上量”的稳健跟随价格策略，既享受了五粮液领涨的“牛市”，又照顾了消费者情感。当人们认为茅台价格与其“国酒”地位不符，而茅台产能无法满足市场需求的时候，以资源为本的涨价将自然而然地发生。这种市场自发的涨价又会产生一种反作用力，不仅不会降低需求，反而会通过价值提升将被压抑的需求释放出来。

2021年12月28日，五粮液第三次涨价时机终于成熟。茅台终端市场价格突然发飙，20多年来首次在价格上超越五粮液。此次涨价并非茅台主动提价，而是产品供不应求引起的市场反应。当时有人估计53度飞天茅台酒价格甚至可能达到每瓶（500毫升）500元。这时候，茅台却出面对市场涨价喊停。表面上看，茅台以顾客为本，关注消费者利益。实际上，茅台已经通过价格调控，重夺高端白酒领头羊的市场地位。

——如果不是亚洲金融风暴的陡然爆发以及国内市场的空前萧条，像茅台这样的老牌国有企业会不会突然加速市场化改造？历史的吊诡往往在于出人意料。

资源顺境

他们通过占有资源，占有了全部生活。

在最近两年的CPI主题里，茅台成为一个绝对的符号。由此前的季节性涨价演变成四季都涨价。很多企业都将“成本上涨”作为坐地起价的挡箭牌，包括五粮液在8月31日宣布上调价格时就以成本上涨压力作为涨价的两大主要理由之一。

茅台涨价很明显和成本无关，甚至和原材料也无关。

初来茅台镇的人绝想不到，这个窝在黔北山坳里，城区面积仅4.2平方公里，仅有2.6万人的小镇也会堵车。事实上，不仅是赤水河上那座茅台镇的老桥无法承载川流不息的人群，就连进茅台镇必经的盘山路也经常