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跨越文化鸿沟：基于文化图式差异的中英文广告语翻译策略探究

一、引言

1.1研究背景

在经济全球化的大背景下，国际市场的融合趋势愈发明显，各国之间的贸易往来日益频繁。在这一过程中，广告作为企业推广产品、塑造品牌形象、拓展市场份额的重要手段，其作用不言而喻。当企业将目光投向国际市场时，需要通过翻译将广告内容传递给不同语言和文化背景的消费者。中英文广告语的翻译成为了跨文化交流的关键环节，其翻译质量直接关系到广告效果和品牌形象在国际市场的认知度与接受度。

语言与文化紧密相连，文化是语言的根基，语言则是文化的重要载体。不同国家和民族的文化各具特色，在价值观、风俗习惯、思维方式、宗教信仰等方面存在显著差异，这些差异反映在语言中，形成了独特的文化图式。文化图式是人们在长期的生活实践中积累起来的关于特定事物或概念的认知结构，它影响着人们对信息的理解、处理和表达。在中英文广告语的翻译中，文化图式差异成为了一个不容忽视的因素。若不能准确把握源语和目的语之间的文化图式差异，翻译过程中就容易出现信息传递不准确、文化内涵缺失、受众理解障碍等问题，从而导致广告无法达到预期的宣传效果，甚至可能引发文化冲突，对品牌形象造成负面影响。

1.2研究目的与意义

本研究旨在深入剖析基于文化图式差异的中英文广告语翻译，揭示文化图式差异在中英文广告语中的具体体现，探讨如何有效应对这些差异，提出切实可行的翻译策略，以实现中英文广告语的准确、恰当翻译，促进跨文化广告传播。

从理论层面来看，本研究有助于丰富翻译理论，特别是跨文化翻译领域的研究。将文化图式理论应用于中英文广告语翻译研究，为该领域提供了新的研究视角和分析方法，有助于深入理解文化因素在翻译过程中的作用机制，进一步完善翻译理论体系。通过对中英文广告语翻译中文化图式差异的研究，能够加深对语言与文化关系的认识，为跨文化交际研究提供有益的参考。

从实践角度而言，本研究对于广告行业具有重要的指导意义。在全球化市场竞争中，企业需要借助高质量的广告翻译来拓展国际市场。准确把握文化图式差异并运用恰当的翻译策略，能够使广告语在目标市场中准确传达产品信息，激发消费者的购买欲望，提升品牌知名度和美誉度，从而提高广告的营销效果，为企业带来经济效益。对于翻译工作者来说，本研究提供的翻译策略和方法，有助于他们在实际翻译工作中更好地应对文化图式差异带来的挑战，提高翻译质量和效率，提升自身的专业素养和竞争力。

1.3研究方法与创新点

本研究主要采用案例分析法和文献研究法。通过广泛收集丰富多样的中英文广告语案例，对这些案例进行细致深入的分析，以具体实例为依据，探究文化图式差异在中英文广告语中的表现形式以及对翻译的影响，进而提出针对性的翻译策略。同时，全面查阅国内外相关文献资料，了解该领域的研究现状和发展趋势，借鉴前人的研究成果，为本研究提供坚实的理论基础和研究思路。

在研究视角上，本研究从文化图式的多个维度，如价值观、风俗习惯、思维方式、宗教信仰等，对中英文广告语进行综合分析，全面系统地揭示文化图式差异对广告语翻译的影响，相较于以往单一维度的研究，更加全面深入。在翻译策略的提出方面，本研究紧密结合文化图式差异的具体表现，针对性地提出相应的翻译策略，使翻译策略更具可操作性和实用性，能够为广告翻译实践提供更直接有效的指导。

二、理论基础与研究综述

2.1文化图式理论概述

文化图式理论源于认知心理学中的图式理论。图式这一概念最早由德国哲学家伊曼努尔?康德提出，后经英国心理学家F.C.巴特利特等人的发展逐渐完善。图式是指每个人过去获得的知识、经验在头脑中储存的一种积极组织，是围绕不同事物和情景形成的有序知识系统，它是思维和记忆的产物，为人们理解和处理新信息提供了一个基本框架。

文化图式则是图式理论在文化领域的延伸，它指的是以文本以外的文化知识，包括风土人情、习俗、民俗、价值观念、宗教信仰等内容建立起来的知识结构，是关于社会文化知识体系的整体图式，是跨文化交际得以进行的社会文化认知基础。文化图式具有民族性、稳定性和可变性等特点。不同民族由于其独特的历史、地理、社会等因素，形成了各自独特的文化图式，这些图式在一定程度上反映了该民族的文化特色和价值观。例如，中国文化中对“家”的重视，形成了诸如“阖家团圆”“落叶归根”等与家相关的文化图式，体现了中国人对家庭团聚、归属感的追求；而西方文化中强调个人主义，其文化图式中更注重个人的自由、独立和自我实现。文化图式一旦形成，在一定时期内会保持相对稳定，但随着社会的发展、文化的交流与融合，文化图式也会发生变化。

在语言理解和跨文化交际中，文化图式起着关键作用。当人们接触到新的语言信息时，会自动激活大脑中已有的文化图式，将新信息与已有的知识框架进行匹配和整合，从而理解信息的含义。在跨文化交际中，如果交