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2025年烟草二级营销师市场调研技能练习题及答案

一、案例分析题（共40分）

案例背景：2024年Q4，某烟草商业企业A公司负责的Z市辖区（人口120万，城镇人口占比65%）卷烟市场出现异常波动：当月零售户提报需求较2023年同期增长18%，但实际销量仅增长5%，其中一类烟销量同比下降3%，三类烟销量同比增长12%；重点监测的10个主销品牌中，4个品牌动销率低于70%（行业警戒线为75%），2个省外品牌库存周转天数超过50天（正常为30-45天）；消费者调研显示，25-35岁男性群体中，尝试过细支烟的比例从2023年的38%升至52%，但复购率仅35%；终端走访发现，部分食杂店存在紧俏烟搭售非重点品牌现象。A公司计划开展专项市场调研，需你作为营销师完成以下任务。

问题1：请结合案例信息，梳理本次专项调研需重点关注的5个核心问题，并说明逻辑依据。（10分）

问题2：若采用定量+定性组合调研法，针对三类烟销量异常增长现象，设计具体的定量调研工具（如问卷）与定性调研方法（如访谈），并说明设计要点。（15分）

问题3：根据案例数据，计算Z市辖区2024年Q4一类烟市场占比（已知当季总销量为2.4万箱，一类烟销量为0.6万箱），并结合行业趋势（假设2023年同期一类烟占比28%）分析市场结构变化方向，提出3条针对性策略。（15分）

二、简答题（共30分）

问题1：简述烟草市场调研中消费者行为三要素的具体内容，并说明在年轻消费群体（18-35岁）调研中需特别关注的2个维度。（8分）

问题2：对比随机抽样与非随机抽样在烟草市场调研中的适用场景，列举3种非随机抽样方法并说明其优缺点。（10分）

问题3：解释市场调研信度与效度的关系，举例说明在卷烟品牌认知度调研中如何通过设计控制提升二者。（12分）

三、计算题（共20分）

数据：某区域2023-2024年卷烟销售数据如下表：

|指标/年份|2023年|2024年|

|--|--|--|

|总销量（箱）|15000|16200|

|一类烟销量（箱）|4200|4500|

|二类烟销量（箱）|3600|3800|

|三类烟销量（箱）|5400|6500|

|四类烟销量（箱）|1500|1200|

|五类烟销量（箱）|300|200|

|消费者样本中因品牌文化购买的比例|28%|35%|

问题1：计算2024年各类卷烟销量占比及总销量增长率，分析市场结构变化趋势。（10分）

问题2：假设2025年目标总销量增长率为8%，且一类烟占比需提升至30%，计算2025年一类烟最低需实现的销量目标（保留两位小数）。（10分）

四、操作题（共10分）

任务：设计一份针对Z市新上市中支卷烟（定价35元/包）的上市效果跟踪调研方案，要求包含：（1）调研目标；（2）调研对象与抽样方法；（3）核心调研指标；（4）数据收集方法；（5）时间节点安排。需说明各部分设计逻辑。

答案及解析

一、案例分析题

问题1答案：

需重点关注的5个核心问题及依据：

（1）需求提报与实际销量背离原因：提报增长18%但销量仅增5%，可能存在虚假提报、终端库存积压或消费需求被抑制（如价格敏感），需验证需求真实性。

（2）一类烟销量下滑与三类烟增长的结构性矛盾：一类烟作为利润核心品类下滑，三类烟作为大众消费品类异常增长，可能反映消费降级或区域经济波动，需分析消费能力变化。

（3）重点品牌动销率低于警戒线：动销率75%可能导致库存风险，需排查品牌培育策略、终端陈列或消费者接受度问题。

（4）省外品牌高库存成因：库存周转天数50天超正常范围，可能因投放策略失衡、竞品挤压或终端推荐意愿低，需分析供应链与终端关系。

（5）细支烟高尝试率低复购率：尝试率52%说明产品吸引力初现，但复购率35%反映口感、价格或品牌粘性不足，需挖掘产品体验痛点。

问题2答案：

定量调研工具设计（以消费者问卷为例）：

①基本信息：年龄、性别、月收入（筛选三类烟主力消费群体25-45岁，月收入3000-8000元）。

②消费行为：近3个月三类烟购买频率（周/月）、单包价格带（10-20元为主）、购买渠道（食杂店/便利店占比）。

③品牌选择：当前常购品牌、替换品牌（如原购二类烟转三类）、购买动机（价格实惠/促销活动）。

④市场感知：是否注意到紧俏烟搭售（是/否）、搭售对三类烟购买的影响（正向/负向）。

设计要点：采用李克特5级量表量化影响程度（如搭售对购买决策的影响：1=无影响，5=决定性影响），样本量不低于800份（覆盖Z市6个城区、3个县域），确保区域代表性。

定性调