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五粮液降价到800多元？公司回应

一、价格调整的真相：从“降价”争议到渠道政策的深层逻辑

近期，“五粮液降价到800多元”的消息在白酒市场引发热议。据市场传言，2026年起，五粮液核心产品第八代普五（52度/500ml）将通过119元/瓶的折扣和补贴，使经销商实际拿货成本降至800多元/瓶。对此，五粮液官方明确回应：1019元/瓶的出厂价并未调整，所谓“降价”实为公司加大渠道支持政策后的价格变化。这场围绕“降价”的讨论，揭开了白酒行业深度调整期的转型密码。

要理解此次调整的本质，需先厘清“打款价”“开票价”与“实际成本”的关系。公开信息显示，第八代普五的打款价（即经销商向厂家支付的基础采购价）长期维持1019元/瓶，但2026年起，五粮液将向经销商提供119元/瓶的折扣，开票价（经销商用于记账的结算价）因此降至900元/瓶。若叠加市场费用支持、返点等补贴政策，经销商实际拿货成本可能进一步下探至800多元/瓶。这一调整虽非直接下调出厂价，却通过补贴形式降低了渠道端的资金压力，与2014年行业调整期的“官降”形成呼应——当年，五粮液曾将核心产品出厂价从729元/瓶降至609元/瓶，零售指导价同步大幅下调。

值得注意的是，当前市场流通价格与调整后的开票价仍存在倒挂。根据第三方酒价监测平台“今日酒价”数据，截至12月7日，第八代普五的市场流通价约为850元/瓶，低于900元/瓶的新开票价。这意味着，即便经销商获得补贴，终端销售仍难以覆盖成本，价格体系的修复仍需时间。五粮液此次调整的核心意图，并非单纯“降价促销”，而是通过“补贴与动销挂钩”的机制设计，引导渠道将资源聚焦于真实消费场景。据业内人士透露，五粮液将渠道费用与开瓶扫码绑定，经销商需完成消费者扫码等开瓶动作方可获得全额补贴，若仅通过“囤货倒手”流转，则无法享受完整政策。这一设计直指白酒行业长期存在的“库存空转”顽疾，推动渠道从“压货模式”向“动销导向”转型。

二、业绩承压：从增长失速到行业排位下滑的现实压力

五粮液此次调整的直接动因，是其近年来罕见的业绩下滑。根据2025年三季度财报，公司前三季度实现营业收入609.45亿元，同比下降10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%。这是自2015年以来，五粮液首次出现营收负增长，净利润增速更创下2016年以来的最低水平。单看第三季度，业绩下滑幅度更令人担忧：当季营收81.74亿元，同比降幅达52.66%；归母净利润20.19亿元，同比暴跌65.62%。这一表现不仅被山西汾酒（同期营收89.60亿元）反超，在归母净利润排名中更滑落至第四位，落后于泸州老窖（30.99亿元）和山西汾酒（28.99亿元）。

业绩失速的背后，是多重压力的集中爆发。从外部环境看，白酒行业正经历深度调整：规模以上企业产量持续下滑，渠道库存普遍高于警戒水平，价格倒挂现象在高端、次高端等多价位段蔓延；新限酒令对商务宴请、政务消费的限制，叠加年轻消费群体对白酒接受度下降，进一步抑制了有效需求。从内部经营看，五粮液上半年仍保持营收与利润双增（上半年营收527.71亿元，同比增长4.19%；净利润194.92亿元，同比增长2.28%），但第三季度突然“跳水”，反映出公司在应对市场变化时的策略调整滞后。财报中提及的“为应对市场变化加大营销及渠道投入”，虽短期拖累利润，但也侧面印证了公司对渠道健康度的重视——在行业下行周期，保渠道利润往往比保短期业绩更关键。

更深层次的经营质量变化也不容忽视。2025年前三季度，五粮液毛利率为74.93%，较上年同期下降2.13个百分点；净利率36.45%，同比下降1.75个百分点。两项核心盈利指标的下滑，既受产品结构调整影响（中低端产品占比提升拉低整体毛利），也反映出市场竞争加剧下的费用压力。此外，二级市场对五粮液的预期已趋于谨慎：近三个月，白酒板块持续调整，五粮液股价累计跌幅超11%，市值蒸发超千亿，投资者对其价格体系稳定性和业绩修复能力的担忧可见一斑。

三、行业信号：从被动调整到主动转型的周期突围

五粮液的此次调整，不仅是企业自身的战略选择，更是白酒行业进入深度调整期的重要信号。回溯行业历史，2012-2014年的“塑化剂事件”与“三公消费”限制曾引发行业大调整，五粮液正是在2014年率先下调核心产品价格，开启了行业“去泡沫、挤库存”的进程。如今，行业面临的挑战更为复杂：总量见顶、结构分化、消费场景收缩、年轻客群流失，叠加宏观经济增速放缓，白酒行业已从“黄金十年”的规模扩张阶段，转向“白银时代”的价值提升阶段。

在此背景下，五粮液的渠道政策调整具有双重意义：一方面，通过补贴降低经销商实际成本，缓解渠道资金压力，避免因库存高企引发的“抛货砸价”恶性循环；另一方面，以“开瓶扫码”为抓手，推动渠道从“囤货商”向“服务商”转型