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虚假宣传与商业诋毁区别

引言

在市场经济活动中，公平竞争是维护市场秩序的核心准则。然而，部分市场主体为获取竞争优势，可能采取不正当手段干扰市场运行。其中，虚假宣传与商业诋毁作为两类典型的不正当竞争行为，常被混淆使用。二者虽均以“误导”或“贬损”为手段，但在法律定义、行为特征、侵害客体及法律后果等方面存在本质差异。正确区分二者，不仅有助于市场主体规范自身经营行为，也能为监管部门精准执法、司法机关公正裁判提供依据。本文将从法律规范、行为表现、损害对象及责任承担等维度，系统梳理二者的区别，为理解与应对此类问题提供参考。

一、法律定义与规范依据的差异

（一）虚假宣传的法定内涵与法律渊源

虚假宣传是指经营者在商业活动中，利用广告或其他方法对商品或服务的质量、性能、用途、生产者、有效期限、产地等信息作引人误解的虚假表示，足以使相关公众产生错误认知的行为。其核心在于“虚构或夸大事实”，通过信息误导获取交易机会。

我国对虚假宣传的规范主要体现在《反不正当竞争法》中。该法第八条明确规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”此外，《广告法》第二十八条也将“虚假广告”定义为“商品或服务的信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响”的广告，进一步细化了虚假宣传的表现形式。

例如，某护肤品公司在广告中宣称“产品含99%天然植物成分”，但经检测实际天然成分仅为30%，即构成典型的虚假宣传——通过虚构成分比例误导消费者。

（二）商业诋毁的法定内涵与规范依据

商业诋毁，又称商业诽谤，是指经营者为削弱竞争对手的市场竞争力，编造、传播虚假或误导性信息，损害竞争对手商业信誉或商品声誉的行为。其核心在于“贬损他人”，通过降低竞争对手的社会评价提升自身竞争地位。

《反不正当竞争法》第十一条对商业诋毁作出明确禁止：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”该条款强调行为的“针对性”——以特定竞争对手为对象，且信息内容需具有“虚假性”或“误导性”。

例如，某家电销售商为排挤竞争对手，在社交媒体发布“某品牌冰箱耗电量是行业平均水平的2倍”的不实信息，经核实该数据无任何检测依据，则构成商业诋毁——通过编造虚假数据贬低竞争对手的产品性能。

（三）规范目的的分野

从立法意图看，虚假宣传的规范重点在于保护消费者的知情权与选择权，维护市场信息的真实性；而商业诋毁的规范重点则是保护竞争对手的商誉权，维护市场竞争的公平性。前者关注“信息是否真实”，后者关注“信息是否指向他人且具有贬损性”。这一差异为后续区分二者提供了底层逻辑支撑。

二、行为特征的多维度对比

（一）行为主体的差异

虚假宣传的行为主体通常是商品或服务的提供者（如生产者、销售者），或为其提供帮助的第三方（如广告公司、电商平台）。例如，某食品公司委托广告公司制作虚假成分广告，双方均可能被认定为虚假宣传的责任主体。

商业诋毁的行为主体则需与被诋毁方存在竞争关系。根据《反不正当竞争法》规定，商业诋毁的实施者需是“经营者”，且与被诋毁对象“具有竞争关系”。若某非竞争领域的主体（如普通消费者）发布贬低某企业的信息，一般不构成商业诋毁（可能涉及一般民事诽谤）。例如，两家同区域的超市相互指责对方“售卖过期食品”，因存在直接竞争关系，可能构成商业诋毁；而某消费者在社交平台吐槽某超市服务差，通常不视为商业诋毁。

（二）行为方式的区别

虚假宣传的行为方式以“主动宣传”为主，常见形式包括广告（如电视、网络广告）、产品说明书、销售话术、电商平台页面描述等。其内容多围绕自身商品或服务的优势展开，如“销量第一”“无效退款”“专利技术”等，通过夸大或虚构事实吸引消费者。

商业诋毁的行为方式则以“传播信息”为主，既可能是主动编造并传播（如发布对比性文章），也可能是明知虚假仍转发（如转发竞争对手存在质量问题的不实帖子）。其内容多围绕竞争对手的劣势展开，如“产品存在安全隐患”“企业拖欠供应商货款”“售后服务极差”等，通过贬低他人间接提升自身形象。

例如，某手机品牌在发布会上宣称“本品牌手机电池续航比同类产品长30%”（无数据支撑），属于虚假宣传；若该品牌在发布会上称“某竞品手机电池存在爆炸风险”（无证据证明），则属于商业诋毁。

（三）主观意图的不同

虚假宣传的主观意图通常是“误导消费者购买”，行为人希望通过信息不对称获取交易机会，其动机更偏向“自利”。即使行为人未明确针对特定竞争对手，只要其宣传内容虚假且足以误导消费者，即可构成虚假宣传。

商业诋毁的主观意图则是“损害竞争对手利益”，行为人需明知或应知信息虚假，仍以贬低竞争对手为目的进行传播，其动机更偏向“损他”