消费者怀旧情感营销应用——老字号品牌年轻化路径研究毕业论文答辩.pptxVIP

第一章绪论：老字号品牌年轻化与消费者怀旧情感营销的交汇点第二章消费者怀旧情感的理论基础第三章消费者怀旧情感的触发机制与老字号品牌现状第四章怀旧情感营销的四维模型构建与应用第五章案例研究：以“稻香村”为例的怀旧情感营销实践第六章结论与政策建议

01第一章绪论：老字号品牌年轻化与消费者怀旧情感营销的交汇点

绪论：研究背景与意义随着Z世代成为消费主力，老字号品牌面临年轻化困境。例如，2023年《中国老字号品牌发展报告》显示，78%的老字号销售额增长不足5%，而同时，具有怀旧元素的品牌如“老北京布鞋”在抖音上的搜索量同比增长120%。研究消费者怀旧情感营销如何助力老字号年轻化，具有重要的现实意义。怀旧情感营销通过唤起消费者对过去的美好记忆，建立品牌情感连接。以“稻香村”为例，其通过社交媒体发起“童年味道”活动，使品牌提及量激增3倍，证明怀旧营销对老字号的影响力。本研究的核心问题：如何通过怀旧情感营销策略，使老字号品牌在保持传统底蕴的同时，吸引年轻消费者。

研究现状与文献综述美国学者KevinLaneKeller的“情感品牌”理论国内学者张明的研究全聚德案例强调品牌通过情感共鸣建立消费者忠诚，怀旧情感能增强品牌忠诚度。分析90%的老字号消费者认为“怀旧”是购买动机之一，但缺乏对怀旧情感营销具体应用场景的系统性分析。曾尝试推出“火锅外卖”业务，但因缺乏怀旧元素而失败，印证了系统性策略的重要性。

研究方法与技术路线数据收集模型构建案例验证通过爬虫工具获取“老字号+怀旧”相关数据，如“童年零食”“传统节日”等话题的提及率最高（“稻香村”的“兔爷”周边销量同比增长85%）。运用SPSS进行情感分析，构建“怀旧情感营销四维模型”，涵盖产品、传播、体验、社群四个维度。对200名年轻消费者进行深度访谈，分析其怀旧情感触发机制，验证模型的有效性。

研究意义与预期成果理论意义：丰富品牌年轻化理论，为“怀旧情感营销”提供可量化的应用框架。例如，模型中的“产品维度”可指导老字号开发“复古联名款”，如“六必居”与盲盒品牌合作，使销售额提升60%。实践意义：为老字号品牌提供具体策略。以“同仁堂”为例，其可通过“传统药方故事”短视频（播放量达200万次）吸引年轻消费者，预计可提升25%的社交媒体互动率。预期成果：形成《老字号品牌怀旧情感营销策略白皮书》，并开发“怀旧营销指数”评估工具，为行业提供参考。

02第二章消费者怀旧情感的理论基础

消费者怀旧情感的理论内涵怀旧情感的定义：心理学学者SigmundFreud提出“童年情结”，现代研究如Leungetal.（2020）指出，怀旧是“对过去积极记忆的重新激活”。例如，某调查显示，65%的年轻人会在压力时浏览老照片，证明怀旧具有情绪调节功能。怀旧情感的分类：分为“怀旧沉浸”（主动回忆过去）与“被动怀旧”（受外界触发）。以“茅台”为例，其“生肖酒”系列通过限定发行引发被动怀旧，销量达2万箱，而“酱香故事”纪录片则促进主动怀旧。怀旧情感对消费行为的影响：NealeIrwin（2014）发现，怀旧消费者更倾向于购买“传统符号”产品，如“狗不理”包子在春节期间的销量同比增长35%，印证了这一理论。

情感营销在品牌年轻化中的应用传统品牌情感营销的挑战传统品牌往往“重产品轻情感”。以“剪刀博物馆”为例，其曾尝试数字化展览，但因缺乏互动设计而无人问津。反观“老凤祥”的“手艺传承短视频”，播放量超千万，说明情感触达是关键。情感营销与怀旧营销的协同效应通过怀旧唤起情感共鸣，再结合情感营销手段（如KOL故事讲述）。以“张小泉”为例，其“匠心故事”系列视频获赞超50万，使年轻用户转化率提升28%。

案例分析：怀旧情感营销的成功实践稻香村的“童年味道”活动同仁堂的“传统药方故事”短视频狗不理的“非遗体验店”通过征集“童年零食记忆”，推出怀旧包装产品，使电商销量增长50%，并带动线下门店客流量提升。其成功在于精准定位Z世代的怀旧需求。以动画形式还原古代药方制作过程，播放量达120万次，使品牌认知度提升32%。其亮点是传统内容的现代化改编。结合AR技术展示包制作过程，吸引年轻游客拍照分享，使社交媒体曝光量增长3倍。其成功在于技术赋能情感体验。

03第三章消费者怀旧情感的触发机制与老字号品牌现状

消费者怀旧情感的触发因素传统节日：如中秋节时，“月兔”等IP周边产品销量增长55%。以“五芳斋”为例，其“传统月饼礼盒”通过复古包装引发怀旧，使电商销量同比增长35%。童年记忆：如“铁皮青蛙”“跳房子”等元素。某调查显示，70%的80后会在社交媒体晒童年玩具照片，证明怀旧需求强烈。以“大前门”香烟的“复古包装联名款”为例，使年轻群体认知度提升45%。文化符号：如京剧脸谱、传统建筑。以“景泰蓝”为例，其“非遗联名盲盒”通过文