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武则天半价外卖主理人

一、现象：当”女皇”遇上外卖的流量实验

2024年3月，一则”武则天亲自送外卖”的短视频在抖音平台爆火，画面中一位身着唐制冕服、头戴九龙九凤冠的”武则天”手捧外卖餐盒，对着镜头笑言：“媚娘今日高兴，长安小馆全单五折，爱卿们且来用膳。”视频发布3小时即突破百万播放量，武则天半价外卖主理人话题登上微博热搜榜第7位，阅读量超5000万次。这场看似荒诞的营销事件，实则是90后创业者林晚的一次文化IP商业化实验。

林晚的”长安小馆”是一家主打唐代市井饮食的外卖品牌，自2023年8月上线以来，虽以”复原唐代食谱”为卖点，但订单量始终在日均80单左右徘徊。2024年2月，团队决定推出”武则天主理人”主题月活动：林晚本人每天11点、17点cos武则天直播接单，外卖包装采用仿唐锦纹样，配送员统一穿戴圆领袍，餐食名称改为”武周胡饼”“天后樱桃毕罗”等，并推出全月订单5折优惠。活动首周，订单量激增320%，日均单量突破350单，复购率从12%提升至28%，抖音企业号涨粉12万，成为本地生活类”现象级外卖品牌”。

二、内核：传统文化IP的年轻化突围

选择”武则天”作为核心IP，林晚团队经过了近半年的市场调研。数据显示，在18-35岁消费群体中，“武则天”的认知度高达92%（据2023年《历史人物IP影响力报告》），其”女性政治家”“打破性别桎梏”的标签与Z世代”独立女性”“拒绝定义”的价值观高度契合。更关键的是，相较于孔子、李白等历史人物，武则天的故事性更强——从才人到女皇的传奇经历，天然具备”爽文主角”的传播基因。

团队对IP的运用并非停留在表面符号。除了视觉化的冕服、妆造，他们专门邀请陕西师范大学历史系教授团队，复原了《唐六典》《齐民要术》中记载的12道唐代市井美食：比如”青精饭”采用南烛叶汁浸泡糯米，“槐叶冷淘”用槐叶汁和面制成冷面，甚至连外卖单上的备注栏都印着”若有忌口，可奏本于媚娘”的唐代文书体。林晚在接受采访时坦言：“我们不是要消费历史，而是想让年轻人通过吃饭这件小事，对唐代文化产生兴趣。有顾客吃完后问’樱桃毕罗’的’毕罗’是什么，这就是我们最想看到的。”

这种”文化+消费”的模式击中了当前市场的痛点。《2023新消费趋势白皮书》显示，68%的年轻消费者愿意为”有文化内涵的产品”支付溢价，而”历史IP+餐饮”的复合增长率连续3年超过25%。故宫角楼咖啡、敦煌主题奶茶店的成功，早已验证了传统文化与新消费场景结合的可行性。“长安小馆”的创新在于，它没有选择静态的IP授权，而是通过”主理人”这一角色，将历史人物转化为可互动、有温度的”虚拟合伙人”，让文化传播从”单向输出”变为”双向对话”。

三、争议：过度娱乐化与文化内核的平衡

随着热度攀升，质疑声也随之而来。历史学者李阳在社交平台发文指出：“将一代女皇包装成’外卖主理人’，是对历史人物的矮化。武则天的历史贡献在于政治制度创新，而非’送外卖’这种娱乐化标签。”部分网友也认为，5折优惠才是订单暴增的主因，所谓”唐代饮食文化”不过是营销噱头——有消费者在点评平台留言：“面挺好吃，但没吃出唐代的感觉，就是普通凉面换了个名字。”

争议的核心在于：当历史IP进入消费领域，商业价值与文化价值该如何平衡？观察”长安小馆”的运营细节，可以看到团队在努力寻找平衡点。比如，每份外卖都会附赠一张”唐代饮食小知识卡”，介绍菜品背后的历史故事；直播时除了接单，林晚还会讲解唐代”市坊制度”对餐饮业的影响、武则天时期的”胡食热潮”等知识；他们甚至与西安碑林博物馆合作，将馆藏唐代食器纹样印在餐盒上，每卖出100份就向博物馆捐赠1份修复基金。

这种”轻教育+重体验”的策略，其实符合当前”新国潮”的发展逻辑。清华大学文化经济研究院的研究显示，年轻群体对传统文化的接受度呈现”体验优先”特征：73%的受访者表示”通过消费场景接触传统文化，比课堂学习更有趣”，但同时61%的人认为”如果只有形式没有内涵，会很快失去兴趣”。“长安小馆”的实践证明，只要商业行为能为文化传播提供新场景，而非单纯消耗IP价值，娱乐化与深度传播并非绝对矛盾。

四、启示：新消费时代的文化传播新路径

“武则天半价外卖主理人”的爆火，本质上是一次成功的”文化转译”实验——将厚重的历史文化转译为年轻人熟悉的消费语言，用外卖这一高频场景搭建文化接触点。它给行业带来的启示，远不止于餐饮营销层面。

首先，历史IP的开发需要”用户思维”。传统的文化传播常以”教育者”自居，而新消费场景下，必须放下身段，从用户的真实需求出发。年轻人不是不需要文化，而是需要”有用、有趣、有参与感”的文化。“长安小馆”的成功，在于它没有说教，而是让消费者在”点一份半价外卖”的过程中，自然接触到唐代饮食文化。

其次，商业价值与文化价值可以形成正向循环。林晚透露，活动首月虽因5折优惠亏