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食品直播带货将有新规约束

一、背景与动因：直播食品销售的繁荣与乱象并存

近年来，直播电商以其独特的互动性、广泛的传播力和高效的交易模式，迅速成为食品销售的重要渠道。消费者只需轻点屏幕，就能通过主播的讲解、试吃展示，直观了解食品的口感、原料和生产过程，这种“所见即所得”的购物体验，让许多传统食品企业和新兴品牌找到了新的增长引擎。据不完全统计，2024年我国食品直播电商市场规模已突破8000亿元，占食品网络零售额的比例超过35%，其市场地位可见一斑。

然而，繁荣背后的隐忧同样突出。由于行业发展速度远超监管制度完善的节奏，食品直播领域逐渐暴露出诸多乱象：部分主播为追求销量，夸大食品功效，将普通食品宣传为“治病神药”；一些直播间为降低成本，销售来源不明、标签缺失甚至过期的食品；更有甚者，通过“剧本式带货”虚构用户好评，诱导消费者下单。据市场监管总局2025年前三季度公布的数据，全国12315平台受理的食品直播投诉量同比增长67%，其中涉及虚假宣传的占比42%，假冒伪劣问题占比31%，消费者对“直播买食品不放心”的抱怨声日益强烈。

这些乱象的根源，在于责任主体的模糊与监管的缺位。过去，直播电商涉及平台、运营者、主播、服务机构等多个主体，但相关法规对各方的食品安全责任界定不够清晰。平台常以“信息中介”为由，对直播间销售行为“睁一只眼闭一只眼”；主播则认为“选品由商家负责，自己只负责推广”；服务机构更倾向于追求流量，忽视对主播的合规培训。这种“责任分散化”的状态，导致食品安全风险难以被及时识别和阻断，消费者权益保护陷入“谁都管、谁都不管”的困境。正是在这样的背景下，市场监管总局于2025年12月23日宣布，《直播电商落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》）即将发布实施，为食品直播带货划出明确的“行为红线”。

二、新规核心：全链条压实责任，划出“行为红线”

《规定》的最大特点，是构建了覆盖“平台—运营者—主播—服务机构”的全链条责任体系，通过细化各主体的义务与边界，将食品安全责任从“模糊地带”转化为“清晰清单”。

首先，平台被赋予“第一把关人”的角色。《规定》要求直播电商平台必须建立《食品安全风险管控清单》，将直播间运营者的主体资质（如是否具备食品经营许可证）、所售食品的合规性（如是否符合食品安全标准）、直播行为的合法性（如是否存在虚假宣传）纳入重点管控内容，并配套“智能监测、排查调度、快速处置”的工作机制。这意味着平台不能再被动等待投诉，而是要主动通过技术手段（如AI识别虚假宣传话术、大数据分析异常交易）监测风险，发现问题后需在规定时限内采取下架商品、封禁账号等措施。例如，若某直播间频繁销售标签不规范的预包装食品，平台的智能监测系统应自动预警，并督促运营者整改，否则平台将因“未履行风险管控义务”被追责。

其次，直播间运营者和主播的责任被细化到“全流程”。从直播前的选品审核，到直播中的信息发布，再到直播后的售后处理，《规定》都提出了具体要求。直播前，运营者需建立严格的选品制度，对供应商资质、食品检测报告等进行核查，并配备专职食品安全管理人员；直播中，主播必须真实、全面、准确地发布食品信息，禁止使用“绝对化用语”（如“100%安全”“无效退款”）或误导性描述（如将普通蜂蜜宣传为“药用级蜂蜜”）；直播后，运营者需保留直播录像、交易记录等至少6个月，以便监管部门追溯。针对不同类型的主播（如专业带货主播、品牌自播主播），《规定》还分类提出要求：专业主播需定期参加食品安全培训，品牌自播主播则需确保宣传内容与企业官方信息一致。

再次，直播营销人员服务机构被明确为“合规培训者”。这类机构通常负责主播的孵化、推广和商务对接，但过去对主播的合规管理普遍薄弱。《规定》要求服务机构必须建立主播事前合规审核机制，即在主播上岗前，对其历史直播内容、合作过的食品品牌进行合规审查；同时，需制定食品抽样检验计划，对主播推荐的食品进行定期抽检（如每月抽取5%的在售食品送检）。若服务机构未履行培训义务，导致主播多次违规，将面临与主播连带处罚的风险。

最后，《规定》对违规行为划出“硬约束”。一方面，明确了“禁止经营的食品类别”，包括无标签或标签不符合规定的食盐、未取得特殊食品批文的保健功能食品等；另一方面，细化了“不履行法定义务”的具体情形，如平台未建立风险管控清单、运营者未保留直播记录、主播虚假宣传等，并对应《食品安全法》《电子商务法》等法律，明确了罚款、停业整顿、吊销许可证等处罚标准。例如，若主播明知食品过期仍推广销售，除了商家被处罚外，主播可能面临违法所得5-10倍的罚款，情节严重的将被列入“直播行业黑名单”。

三、行业影响：从野蛮生长到规范发展的关键转折

《规定》的出台，标志着食品直播行业正式进入“责任清晰、监管严格”的新阶段，其影响将深度渗透到行业的各个层