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不得以低于成本价销售商品或服务

一、新规出台：为无序价格竞争划定“红线”

2025年12月20日，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》），明确提出“平台经营者、平台内经营者不得违反《中华人民共和国价格法》第十四条第二项规定，以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或者提供服务”。这一规定如同一记“定盘星”，为长期存在的互联网平台低价竞争乱象划定了明确的法律边界。

近年来，随着互联网平台经济的快速发展，“低价促销”“补贴大战”成为市场竞争的常见手段。从生鲜电商的“1分钱买菜”到直播电商的“全网最低价”，部分平台为抢占市场份额，不惜以远低于成本的价格销售商品，甚至通过“二选一”等手段强制平台内商家参与低价竞争。这种“赔本赚吆喝”的模式短期内可能让消费者受益，但长期来看，不仅导致中小商家因利润压缩被迫退出市场，更可能形成“一家独大”的垄断格局，最终损害消费者的长远利益。据市场监管部门此前披露的案例，某头部电商平台曾通过“百亿补贴”计划，对部分商品的补贴比例超过成本价50%，直接导致区域内30%的中小超市停业。在此背景下，《规则》的出台既是对《价格法》《反不正当竞争法》等法律的细化落实，更是为维护市场公平竞争秩序、保护中小经营者和消费者权益的必要之举。

二、核心条款解析：禁止的是“掠夺性定价”而非正常市场行为

《规则》对“低于成本价销售”的禁止并非“一刀切”，其核心在于打击“以排挤竞争对手或独占市场为目的”的掠夺性定价行为。根据条款内容，判断是否违规需同时满足两个要件：一是主观目的，即行为的动机是排挤竞争对手或追求市场垄断；二是客观结果，即扰乱了正常的生产经营秩序，损害国家利益或其他经营者合法权益。这一界定体现了对市场行为的精准监管——既防止平台滥用市场支配地位进行恶性竞争，又为正常的市场调节留出空间。

值得注意的是，《规则》特别明确了例外情形：“降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品、临期商品等商品，或者有正当理由降价提供服务的除外”。这类商品或服务往往具有强时效性（如鲜活产品易腐坏）、周期性（如季节性服饰）或库存压力（如积压商品），降价处理是市场主体基于成本核算的正常经营行为，不会对市场竞争秩序造成根本破坏。例如，水果商家在榴莲即将腐坏前降价抛售，或服装品牌在季末清仓打折，均属于合理范畴。此外，《规则》还提出“平台经营者的商业模式系对用户长期免费的，且有利于推动创新进步、有利于提升经营者和消费者长远福利的，可以不认定为违规”，这为共享经济、基础软件服务等新兴业态的发展保留了政策弹性，避免“一管就死”。

三、多方影响：重构平台经济竞争生态的关键一步

《规则》的落地，将对平台经营者、平台内商家、消费者三方产生深远影响，推动平台经济从“流量争夺”向“价值创造”转型。

对平台经营者而言，“低价补贴”这一曾经的“竞争利器”将受到严格限制。过去，部分平台通过“烧钱”补贴吸引用户，再通过垄断地位提高佣金或抬高售价“回本”，这种“先赔后赚”的模式已难以为继。未来，平台需更注重提升服务质量、优化供应链效率、开发增值服务等核心竞争力。例如，某外卖平台曾通过“新客0元餐”吸引用户，但新规实施后，其需重新评估补贴的合规性，转而通过优化配送算法、提升商户服务能力等方式增强用户粘性。

对平台内中小商家来说，《规则》为其提供了更公平的竞争环境。以往，中小商家常因无法承受平台的“低价要求”被迫退出，或为维持利润降低商品质量，陷入“低价—低质”恶性循环。新规明确禁止平台“强制或变相强制”内经营者低价销售，中小商家可根据自身成本自主定价，更有动力投入产品研发和服务升级。以某县域特产商家为例，过去因大型平台要求“全网最低价”，其利润率被压缩至3%以下，新规实施后，该商家已计划将节省的成本用于包装升级和冷链物流建设，产品溢价能力有望提升20%。

对消费者而言，短期可能会感受到“低价福利”减少，但长期权益将得到更有效保障。掠夺性定价结束后，市场竞争将回归“质量、服务、创新”的本质，消费者不必再因“补贴结束”面临价格大幅上涨，也无需为“低价低质”商品买单。更重要的是，公平的竞争环境将激发更多市场主体的创新活力，推动更多优质产品和服务涌现。

四、执行挑战与完善方向：从“有规可依”到“有规必依”

尽管《规则》为治理低价竞争提供了明确依据，但实际执行中仍面临多重挑战。

首当其冲的是“成本价”的界定问题。成本包括直接成本（如原材料、人工）和间接成本（如管理费用、研发投入），不同企业的成本结构差异较大。例如，某科技企业的智能手表因研发投入高，单位成本远高于行业平均水平，若仅以行业成本为标准，可能误判其定价行为。《规则》虽未明确“成本”的具体计算方式，但可参考2025年10月国家发改委《关于治理价格无序竞争维护