（71页PPT）卓尔珠宝的营销诊断1020最终版.pptVIP

卓尔专卖店的风格杂乱、调性不统一现代的、年轻的、活泼的传统的、中式的、沉稳的现代的、西式的、简约的传统的、中式的、宗教的之前的代言人目录前言研究概要及方法珠宝行业大营销环境研究现象差异根源对策与成功的LOGO设计对比竞争对手的终端布置——天兴竞争对手的终端布置——六福壹串通品牌营销策划机构2009年10月卓尔珠宝泉某省市场走访报告

及品牌营销诊断

目录前言研究概要及方法珠宝行业大营销环境研究现象差异根源对策前言为了能了解卓尔珠某省市场经营动向，以便更好为下一阶段工作提供明确工作方向，壹串通策划机构选某省市某省市场(泉州、石狮）进行走访。本次访谈对象主要为当地经销商负责人及销售人员，其时间跨度3天(10月13日-10月15日)。本报告主要针对核心经销商和销售人员访谈内容进行归纳和整理，某省市场问题点提炼出有针对性解决方案。目录前言研究概要及方法珠宝行业大营销环境研究现象差异根源对策1、研究方法某省市场走访实地考察来挖掘相关调研内容，同时通过经销商、区域经理、导购人员三者主体构成人员一对一访谈来获取相关的信息资源。二、访问对象被访者访问形式样本量经销商（负责人\销售人员）深度访谈某省市某省市区域经理深度访谈同上目录前言研究概要及方法珠宝行业大营销环境研究现象差异根源对策1、全部竞争对手和策略如下：直接竞争对手：六福、金大福、、福瑞达、天兴等，主打性价比。高端：国内一线大牌，、等等——从品牌建设到销售人员表现均很出色，主打品牌。低端：以低价取胜的阿芬珠宝等等小杂牌。——从品牌建设到销售人员都不如卓尔，产品款式档次接近，主打价格。一、竞争品牌格局2某省市场上卓尔主要的、也是做的较出色的竞争对手六福珠宝以销售人员统一的培训和管理、成功的终端氛围塑造等有力举措，其销售业绩和品牌影响力在泉州地区都是领先的；１、卓尔珠宝知名度和影响力在泉州地区还很不够，经销商普遍反映消费者不知道这个品牌；２、从经销商访谈：卓尔珠宝二次购买消费者较多（老顾客），他们对卓尔珠宝品牌忠诚度较高，其理由是无条件退换服务做得出色（但可惜这一点未能得到足够宣传）；３、由于缺乏品牌推广策略和宣传，新顾客对卓尔珠宝认可度不高，所以新顾客成交率不高；４、各经销商对卓尔珠宝品牌表示担忧，部分经销商有退出的想法；二、卓尔珠宝品牌影响力1、从泉州地区来看，卓尔珠宝品牌处于二线阵营，且在此阵营的珠宝企业数量也是最多的，竞争十分激烈。建议卓尔珠宝以差异化竞争之手段与竞争对手进行区隔，从竞争中脱颖而出。2、从某省市场经营态势来说，打造品牌是珠宝企业发展之关键。因此，有核心经销商提出“把强势经销商打造成区域品牌而不是对所有加盟商给予平均力量”的举措是十分正确的。3、卓尔珠宝在25-35岁的核心消费人群眼里，是一个传统的、知名度不高的品牌。因此，建议卓尔珠宝VI和终端首先要改善，以满足核心消费者的审美需要；三、结论与建议目录前言研究概要及方法珠宝行业大营销环境研究现象差异根源对策（品牌定位与传播）访谈话语摘要：◆我们赞助过人气很旺的某面包品牌的选秀活动……投了大幅广告还植入了珠宝走秀，但一点效果也没有。◆做过买男戒送女戒、限量超低价抢购等让利非常之多的活动，但效果都不好。◆（卓尔）缺乏品牌故事，只是单纯的讲理论，销售员不能真正理解和认可，结果卖货的时候没有信心。◆品牌没有任何策略可言，只是在单纯跟风，某省市场脱节。◆石狮这边顾客对我们卓尔的服务还是很认可的，但是（卓尔）知名度还是不高。◆顾客说我们卓尔的产品包装档次低，送礼拿不出手。我自己也觉得。◆厂家广告图册设计差，没有档次。◆佘诗曼不具备珠宝品牌的时尚感和气质……老是有顾客说佘诗曼“长的怎么那么难看”。珠宝品牌的代言人应该找那样的。（VI和视觉形象系统）访谈话语摘要：店内物料设计风格杂乱、调性不统一◆目前针对钻饰的促销活动是最多的，但是钻饰的销售却最低。◆自己准备了七夕的促销活动，人流量特别大，还吸引到了当地记者采访。但高人流量却没能带来高成交率。◆上次活动想主推卓尔的钻戒，要他们给我几十件货，但催了几次一直没给我发货，想推他们的产品都没的卖。◆国庆的促销活动效果还比较满意，但是销售员引导不大到位，因为平时还是缺乏培训。（促销活动问题与对策）访谈话语摘要：(终端建设)访谈话语摘