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顺应论视域下广告双关语翻译策略多维探究

一、引言

1.1研究背景与意义

在全球化进程日益加速的当下，国际间的经济交流与合作愈发频繁，市场的边界不断拓展，商品和服务的跨国流通成为常态。在这样的背景下，广告作为连接企业与消费者的重要桥梁，其作用不言而喻。它不仅是企业推广产品、塑造品牌形象的有力手段，更是传递产品信息、引导消费行为的关键工具。随着企业将目光投向全球市场，广告翻译的重要性也日益凸显。广告翻译不再仅仅是简单的语言转换，而是跨越语言、文化、社会等多重障碍的复杂交际活动。不同国家和地区的语言、文化、风俗习惯、消费观念等存在着巨大差异，这些差异深刻地影响着广告的传播效果。例如，在某些西方国家，个人主义和创新精神备受推崇，广告往往强调产品的独特性和个性化；而在东方文化中，集体主义和家庭观念较为浓厚，广告则更倾向于突出产品对家庭和社会的价值。因此，广告翻译需要充分考虑这些差异，以确保广告信息能够准确、有效地传达给目标受众，激发他们的购买欲望。

双关语作为一种独特的语言现象，以其简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等特点，在广告中得到了广泛应用。广告创作者巧妙地运用双关语，使广告语言在传达产品信息的同时，还能引发消费者的联想和共鸣，增强广告的吸引力和记忆点。例如，某眼镜广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”，利用“窗户”既指眼睛又指房屋窗户的双重含义，形象生动地突出了眼镜对眼睛的保护作用。然而，双关语的翻译却面临着诸多挑战。由于双关语依赖于特定的语言结构和文化背景，其双重或多重意义往往难以在目标语言中准确再现，这给广告翻译带来了极大的困难。传统的翻译理论和方法在处理广告双关语时常常显得力不从心，难以实现广告的预期效果。

顺应论作为语用学领域的重要理论，为广告双关语翻译研究提供了全新的视角和方法。顺应论认为，语言的使用是一个动态的、不断选择的过程，语言使用者会根据语境因素，如语言语境、交际语境（包括社交世界、心理世界、物理世界等），在语言的各个层面上做出灵活的选择，以实现交际目的。在广告双关语翻译中，译者同样需要在语言结构和语境关系等方面进行动态顺应，以创作出符合目标受众语言习惯、文化背景和心理需求的译文。从理论意义来看，将顺应论应用于广告双关语翻译研究，有助于丰富和完善广告翻译的理论体系，为广告翻译实践提供更具科学性和系统性的理论指导。从实践意义上讲，通过深入研究顺应论在广告双关语翻译中的应用策略，可以帮助译者更好地应对翻译过程中遇到的各种问题，提高广告双关语翻译的质量和效果，从而促进国际广告传播的发展，推动全球经济文化的交流与合作。

1.2研究目的与创新点

本研究旨在以顺应论为理论基石，深入剖析广告双关语翻译的策略与方法。通过对广告双关语翻译过程中语言结构顺应和语境关系顺应的全面分析，揭示广告双关语翻译如何在语言选择和调整中实现与目标受众的有效沟通，达到广告宣传和促销的目的。具体而言，将从词汇、句法、修辞等语言结构层面，以及社交世界、心理世界、物理世界等语境关系层面，探讨广告双关语翻译的顺应策略，为广告双关语翻译实践提供切实可行的指导原则和操作方法。

本研究的创新点主要体现在以下两个方面。其一，从多维度对广告双关语翻译进行分析。以往的广告双关语翻译研究往往侧重于单一因素，如文化因素或语言因素。而本研究运用顺应论，综合考虑语言结构和语境关系的多个维度，全面系统地探讨广告双关语翻译的策略，为广告双关语翻译研究提供了更全面、更深入的视角。通过对语言结构和语境关系的细致分析，能够更准确地把握广告双关语翻译中的关键问题，提出更具针对性和有效性的翻译策略。其二，采用丰富的案例进行研究。本研究将收集大量来自不同领域、不同类型的广告双关语翻译案例，包括平面广告、电视广告、网络广告等。通过对这些实际案例的深入分析，能够更直观地展示顺应论在广告双关语翻译中的具体应用，使研究结果更具说服力和实用性。与以往的研究相比，本研究的案例更加丰富多样，涵盖了不同的语言对和广告类型，能够更全面地反映广告双关语翻译的实际情况，为广告双关语翻译实践提供更具参考价值的经验和启示。

1.3研究方法与结构安排

本研究主要采用文献研究法和案例分析法，深入剖析广告双关语翻译的顺应策略。在文献研究法方面，通过广泛查阅国内外相关文献，涵盖学术期刊论文、学位论文、专著等，全面梳理广告双关语翻译和顺应论的研究现状，深入了解广告双关语翻译的理论基础、研究成果以及存在的问题。通过对文献的综合分析，明确本研究的切入点和创新点，为后续的研究提供坚实的理论支撑。

在案例分析法方面，收集大量来自不同领域、不同类型的广告双关语翻译案例，包括英文广告双关语的汉译案例以及中文广告双关语的英译案例等。对这些案例进行详细的分析，从语言结构顺应和语境关系顺应两个方面入手，探讨译者