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“本市手机用户近期内转网倾向研究”项目计划书

项目背景

目前北京地区的手机拥有率已经达到很高的水平（根据北京市通信管理局2002年报告，手机拥有率为66.49%），移动用户市场渐趋饱和，新使用手机的用户越来越少，移动运营商发展用户的竞争将主要表现为在存量市场上的相互争夺上。对运营商而言用户转网是“双刃之剑”—成功地吸引竞争对手的用户转网，特别是吸引创收能力高的中高端用户转网，可以快速发展用户、提高收入；反之，如果无法防止自己的用户被对手吸引转网，运营商的用户和收入会在短时间内快速下降。因此，对既有用户转网倾向的研究具有重要意义。

2002年以来，我公司加大了市场竞争的攻击力度，通过去年“换个世纪换手机”到今年“早该换CDMA了”等一系列广告攻势，重点对竞争者老客户进行转网宣传；零首付租借手机政策、以“不一样的预付费”为卖点的如意133、C/G两网的各种资费十分优惠的套餐卡（甚至是包月卡）等一系列销售政策的推出，其目标用户群都是对手的用户，特别是集团用户、中高端用户。通过上述努力，两年来我公司取得了CDMA用户大发展的可喜成绩，但是我们应当看到竞争对手仍然掌握着本地区移动用户中的大部分中高端用户，在收入和利润市场份额上处于遥遥领先的地位，存量市场大有潜力可挖。

随着总部经营思路的转变，我公司在明年将面临很大的收入和利润指标压力，在一个手机拥有饱和度极高的市场内，完成收入和利润快速增长任务的根本出路只能是：实实在在地争夺中高端用户。

随着我公司CDMA网络质量不断改进，随着CDMA1X业务的不断成熟，我公司在价格之外的业务、技术层面首次获得了一定程度的比较竞争优势，我公司的网络质量、新业务对中高端用户的吸引能力正在增强。

去年我公司发展的零首付租借手机用户已开始接近完成最低消费义务，该批用户的消费能力很高，是我公司现有CDMA收入的主要创造者。这批用户的绝大多数使用的都是95A手机，机型已经陈旧落伍，不支持1X功能；该批用户普遍都经历过CDMA高速发展时期联通网络质量不佳、服务水平不善的情况；另外，其中有一定数量的用户并没有彻底放弃原有的全球通号码。能否在租机用户完成约定消费总额后有效地挽留住这批用户并维持这些用户的原有消费水平，对于完成明年收入、利润指标具有重要意义。

研究目标

（一）对于我公司既有用户：

了解现有用户在网稳定性的基本情况，即掌握现有用户群中“没有转网意向”、“有很强转网意向”、“有一定转网倾向”的用户各占多大比例。

对于不同转网倾向的用户群，确定其各自的特征是什么，即哪些用户没有转网意向，哪些用户转网意向强烈。

计算“转网意向强烈”或“有一定转网倾向”的用户的收入贡献能力有多大，即了解用户离网可能带来的收入损失。

研究决定用户是否产生转网倾向的原因或影响因素有哪些？这些因素的影响作用分别有多大，特别是导致转网发生的具体催化条件有哪些。

调查我公司用户对竞争者的公司、产品情况的了解程度以及品牌评价情况，掌握用户是从哪些媒介或渠道了解到竞争者信息的。

了解有转网倾向的用户的转网去向，确定有多大比例的既有用户可能在内部转网，识别其特征，掌握其主要的转网方向，研究内部转网对收入的影响。

提出保护既有用户、降低转网率的具体措施建议。

（二）对于对手的既有用户，研究以下问题：

其现有用户在网稳定性如何——“基本不会转网”、“很可能会转网”、“有一定可能会转网”的用户各占多大比例？

不同转网倾向的用户各自的群体特征是什么？

“很可能会转网”、“有一定可能会转网”的用户的客户价值有多大？

对手的用户是否产生转网倾向的决定因素有哪些？各自的影响力有多大？

对手用户对我公司及产品情况的了解程度以及品牌评价情况，其主要的信息渠道有哪些？

哪些对手的用户应该是我公司的目标用户群；吸引他们转网的具体措施建议有哪些。

研究内容

（一）我公司现有用户转网倾向测定

用户自称的转网意向（用户分CDMA和GSM用户，其中CDMA用户细分为租借手机、自备机、在网有约、轻松在网、120元/260元套餐、工商局套餐、校园133、一体机等用户类型，GSM用户细分为标准资费/联祥通、200元/150元/80元套餐卡、如意通等用户类型），包括是否在近期有意转网、转网方向（外部转网和内部转网）、意向强烈程度。

用户的在网历史和转网历史。

用户对我公司网络质量、产品、服务、价格、增值业务、发展前景等方面的认知与评价；对竞争对手相关问题的认知和评价。

CDMA租借手机用户完成约定消费总额的进度、预存话费余额。

CDMA用户中“双机双卡”用户比重、具体消费模式、消费支出，客户对这种“双机双卡”消费模式的满意度。

目前使用的CDMA手机机型，对现有手机功能、样式、质量的满意度，更换手机计划。

使用拨短号码功能的情况；对拨短号码功能的满意