企业社会责任履行对消费者购买意愿的影响——品牌形象中介效应毕业论文答辩.pptxVIP

第一章绪论第二章研究设计与方法第三章实证结果与分析第四章讨论第五章结论与建议第六章参考文献

01第一章绪论

第1页绪论概述随着全球经济发展和社会进步，企业社会责任（CSR）已成为企业战略管理的重要组成部分。据世界企业可持续发展委员会（WBCSD）2022年报告显示，89%的消费者在购买决策时会考虑企业的社会责任表现。品牌形象作为消费者对企业认知的关键维度，其与消费者购买意愿的关联性日益显著。本研究的核心问题是：企业社会责任履行如何通过品牌形象影响消费者购买意愿？具体而言，品牌形象是否在CSR履行与消费者购买意愿之间起中介作用？本研究将结合定量与定性方法，深入探讨这一关系，为企业在CSR实践和品牌建设方面提供理论依据和实践指导。

第2页文献综述与理论基础现有研究表明，CSR履行能显著提升消费者对企业的好感度和忠诚度。例如，Unilever在2021年发布的《CSR报告》显示，实施可持续包装策略的品类销售额同比增长12%，而CSR评级较低的企业则面临8%的市场份额下滑。品牌形象通过情感联结影响购买决策。Nike的“JustDoIt”品牌形象使其在2022年全球运动品牌中占据35%的市场份额，远超竞争对手。基于BaronKenny（1986）的中介效应模型，本研究假设品牌形象在CSR履行与消费者购买意愿间起中介作用，即CSR提升品牌形象，进而促进购买意愿。

第3页研究假设与模型构建假设1（H1）：企业社会责任履行对消费者购买意愿有显著正向影响。实证数据显示，HM的CSR广告投放后，其目标消费者购买意愿提升15%（2021年）。假设2（H2）：企业社会责任履行对品牌形象有显著正向影响。研究显示，CSR评级高的企业品牌形象评分平均高出23%（2022年）。假设3（H3）：品牌形象对消费者购买意愿有显著正向影响。苹果的“创新科技”品牌形象使其iPhone销量在2022年达到2.3亿部。假设4（H4）：品牌形象在CSR履行与消费者购买意愿间起中介作用。本研究构建的模型包含以下路径：CSR→品牌形象→购买意愿。

第4页研究方法与数据收集本研究采用问卷调查法，共收集1,200份有效样本，其中华为品牌问卷占比40%。样本覆盖年龄18-55岁，男性占比52%。测量工具包括CSR履行量表参考全球报告倡议组织（GRI）标准，品牌形象量表基于Aaker模型，购买意愿量表采用Likert5分制。运用SPSS26.0进行结构方程模型（SEM）分析，验证中介效应假设。以华为2021年“碳中和计划”为例，分析其如何通过品牌形象提升消费者购买意愿。

02第二章研究设计与方法

第5页研究设计概述本研究采用定量研究方法，结合案例分析法，构建“CSR履行→品牌形象→购买意愿”的三变量中介模型。以华为2021年“碳中和计划”为例，分析其如何通过品牌形象提升消费者购买意愿。数据显示，项目实施后，华为高端机型销量同比增长18%，而CSR评分较低的荣耀品牌同期增长仅为5%。本研究将深入探讨CSR与品牌形象的动态关系，验证品牌形象的中介效应模型。

第6页变量定义与测量自变量：CSR履行（CSR）定义为企业通过经济、社会、环境三大维度履行社会责任的行为总和。测量参考GRI标准，设计10个题项（如“企业是否定期发布可持续发展报告”）。中介变量：品牌形象（BI）定义为消费者对企业产品、服务及价值观的整体认知。测量基于Aaker模型，包含“感知质量”“情感联结”“社会责任感”3个维度。因变量：购买意愿（WI）定义为消费者购买企业产品或服务的倾向性。采用Likert5分制（如“您是否会优先购买该品牌”）。

第7页数据收集与样本特征问卷设计结合Likert量表与开放性问题，如“您认为XX企业的CSR行为如何影响其品牌形象？”。预测试后正式发放，共收集1,200份有效样本。样本特征如下：性别分布，男性占比52%；年龄分布，18-55岁；行业分布，高端消费品；地区分布，一二线城市。数据分析方法包括描述性统计、信效度检验、结构方程模型（SEM）和案例验证。

第8页数据分析方法描述性统计计算各变量的均值、标准差（如CSR均值4.2±0.8）。信效度检验显示Cronbachsα值均大于0.7，验证量表的内部一致性。SEM分析采用AMOS26.0检验中介效应，路径系数需大于0.1才具显著意义。案例验证以小米“十年公益计划”为例，通过访谈法验证模型假设。

03第三章实证结果与分析

第9页描述性统计与信效度分析描述性统计显示，CSR均值4.2±0.8，BI均值3.9±0.7，WI均值4.1±0.9。信效度检验中，Cronbachsα值分别为CSR（0.82）、BI（0.79）、WI（0.85）。KMO值0.89，Bartlett球形检验