论广告修辞艺术.docVIP

论广告修辞艺术

姓名：蔡丹专业：新闻学学号摘要：广告的活跃表现力主要靠灵活的修辞来体现，修辞技巧在某种意义上决定着广告的生命力。广告受众的接受心理又在很大程度上受修辞的影响，在一定意义上受众接受心理与修辞心理是密切联系的。本文试从大修辞的角度，探讨广告修辞艺术以及由此引发的心理效应。

关键词：广告语言修辞修辞

随着社会经济的发展，广告已成为人们生活中不可或缺的一部分。在广告如林的时代,?运用一些修辞手法来增强广告的表达效果，使自己的广告别具一格,成了广告制作者出奇制胜的法宝。由此现今的广告多用修辞，于是广告也成了考查修辞的优秀材料。?

在现代广告中，运用修辞对广告进行创意，一方面能准确地传达商品的特色，实现广告的信息功能；另一方面，能强烈吸引受众的注意，进而给受众以启示、引导和联想，在较短时间内大大缩短商品生产者、销售者和受众之间的心理距离，并激起受众的购买欲望，达到预期的商业效应。

广告与修辞

美国著名总统罗斯福曾说过一句关于广告的名言：“不当总统,就做广告人,因为广告事业已达到一种艺术高度。”可见广告现在已渗入人们的生活，无处不在，无时不有。然而广告是什么一直是广告界与广告学界争论不休的话题。大家都知道广告的通俗含义是“广而告之”，而其书面定义林林总总，其中以美国市场营销协会（AMA）所下的定义最常为公众引用：“广告是由明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”我国2000年出版的权威辞书——《辞海》给广告下的定义是：“通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人事动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。”○1广告作为一种促销的宣传方式和传播手段，是融语言、文字、绘画、音乐等为一体的终合性艺术，视听文化时代的到来，大量广告图像和广告音乐应运而生，成为现代广告的重要组成部分。修辞作为重要的修饰手段，无疑是令广告增辉添色的关键所在，广告修辞毋庸置疑是“一种重要的实用修辞”。○2广告这种特殊文体自身的特点决定了它与修辞的紧密关联。

二、广告语言修辞

在广告诸要素中，广告语最具实用性、应变性，最具生命力和表现力。广告语言是有其特殊要求的，日本广告策划大师LEC明确指出：“广告不同于官报，不能满足于信息无误即可。广告文章应作到尽可能明白易懂的、准确的传递广告概念，使受者得以正确的再现。”○5英雄所见略同，杨志岐先生也认为：“广告文案……是一种既具应用性又具艺术性的终合性文体。”○6

广告语在传达广告的内容时，主要通过丰富多彩的修辞，来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。修辞的运用能使广告形式工整，生动形象，节奏和谐，优美上口，从音、形、义各方面对读者造成强烈的心理效应，给人们留下无比绚丽的想象空间，强化广告的艺术魅力，激发人们做出购买行为。下面就修辞中的词、句、修辞格来具体探讨修辞在广告中的运用及其意义。

（一）词语

词语是语音、语义和语形的结合体,是最重要的语言单位。在以语言为载体的广告中，能否把广告内容有效地传达给受众，在很大程度上取决于词语运用得当与否。

1、语音

在广告中，充分利用词语的语音修辞价值，能优化广告效果。语音修辞主要表现为：押韵、同声、叠音、析音、摹音、停延、节奏以及同音等方面。例如，静静地吸，吸得净净。（飞利浦吸尘器）让世界了解中国，让中国了解世界。（《中国日报》）家有三洋，冬暖夏凉！（三洋空调）

利用语音修辞可使广告读来朗朗上口，便于记忆。?

2、语义

词语的含义并不是单一的。同一词往往有两个、三个甚至更多的意义；同一种意义也能用多个词语来表达。广告要准确地表情达意，发挥其作用，就不能不考虑词语的选择、搭配、变异及锤炼等。例如：某饺子铺广告：“无所不包！”某当铺广告：“当之无愧！”某帽子公司广告：“以帽取人！”某美国美容店的广告：“请不要向本院出去的女士眉目传情，她或许就是您的外祖母！”

这些恰当使用词语的广告能勾起了人们强烈的好奇，又令人忍俊不禁，让人们在谈笑间深深记住了它。

3、语形

语形修辞即利用词语形式的调换达到修饰语言的目的的一种特殊修辞方式，具体包括转类、易序、缩略、借用、异称几种。如：一毛不拔。（某牙刷广告）运用了转类法；万家乐，乐万家。（万家乐广告）运用了易序法；敢问路在何方，路在北旅脚下。（北京旅行社广告）运用了缩略法；鹤舞白沙，我心飞翔。（白沙香烟广告）运用了借用法；而雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝。（雪豹皮革行）则运用了异称法。

（二）句式

不管有声广告语言还是无声广告语言，句子都是最基本的交际单位。因此，如何组