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上海连锁快餐业顾客忠诚度驱动因素的实证剖析

一、引言

1.1研究背景与意义

在经济快速发展和生活节奏日益加快的当下，快餐行业凭借其便捷、高效的特点，在餐饮市场中占据了重要地位。上海作为中国的经济中心和国际化大都市，人口密集，消费需求旺盛，连锁快餐业在此蓬勃发展。截至2023年，上海快餐市场规模持续增长，年复合增长率保持在5%以上，连锁快餐品牌众多，不仅有麦当劳、肯德基等国际知名品牌，真功夫、永和大王等本土品牌也颇具竞争力，市场竞争十分激烈。

顾客忠诚度对于连锁快餐企业而言至关重要，它直接关系到企业的生存与发展。高忠诚度的顾客不仅会频繁光顾，为企业带来稳定的收入，还会通过口碑传播，为企业吸引新的顾客。据相关研究表明，顾客忠诚度每提高5%，企业的利润可能会增加25%-85%。在竞争激烈的上海连锁快餐市场，企业只有深入了解顾客忠诚度的驱动因素，才能制定出更有效的营销策略，提高顾客的满意度和忠诚度，从而在市场中脱颖而出。从行业角度来看，研究顾客忠诚度驱动因素有助于推动整个连锁快餐行业的健康发展，促进企业不断提升产品和服务质量，满足消费者日益多样化的需求。

1.2研究目的与方法

本研究旨在深入探究上海连锁快餐业顾客忠诚度的关键驱动因素，通过对这些因素的分析，为连锁快餐企业提供有针对性的建议，帮助企业提升顾客忠诚度，增强市场竞争力。

为实现上述研究目的，本研究将综合运用多种研究方法：

问卷调查法：设计科学合理的问卷，选取上海不同区域的连锁快餐店消费者作为调查对象，收集他们的消费行为、满意度、忠诚度等相关数据。问卷内容将涵盖产品质量、服务质量、价格、环境、品牌形象等多个方面，以全面了解影响顾客忠诚度的因素。

访谈法：对部分消费者和连锁快餐企业的管理人员进行访谈。与消费者的访谈可以深入了解他们的消费体验、需求和期望，以及对不同品牌的看法；与管理人员的访谈则有助于了解企业的经营策略、服务理念以及在提升顾客忠诚度方面所采取的措施和遇到的问题。

数据分析方法：运用统计分析软件对问卷调查收集到的数据进行分析，包括描述性统计分析、相关性分析、回归分析等，以确定各因素与顾客忠诚度之间的关系，找出关键驱动因素。同时，对访谈资料进行整理和归纳，提取有价值的信息，与数据分析结果相互印证。

1.3研究创新点

研究视角独特：以往对于快餐业顾客忠诚度的研究多集中在全国范围或单一品牌，本研究聚焦于上海这一具有代表性的城市，结合其独特的经济、文化和消费特点，深入分析连锁快餐业顾客忠诚度的驱动因素，为区域市场的研究提供了新的视角。

多方法融合：综合运用问卷调查、访谈和数据分析等多种方法，从消费者和企业两个层面获取信息，使研究结果更加全面、准确。问卷调查可以大规模收集数据，进行量化分析；访谈则能够深入挖掘消费者的内心想法和企业的实际情况，提供定性的支持；数据分析方法的运用则保证了研究的科学性和严谨性。

数据收集全面：在数据收集过程中，不仅涵盖了不同年龄、性别、职业、收入水平的消费者，还涉及多种类型的连锁快餐店，包括国际品牌、本土品牌以及不同经营模式的店铺，确保了数据的丰富性和代表性，使研究结果更具普适性和指导意义。

二、理论基础与文献综述

2.1顾客忠诚度相关理论

顾客忠诚度是指顾客在长期内对特定品牌或企业的产品与服务保持持续购买的行为倾向，以及对该品牌或企业产生的情感依赖和积极的口碑传播意愿。它不仅仅是简单的重复购买行为，更体现了顾客在心理和情感层面上对品牌的高度认可与信任。顾客忠诚度涵盖行为忠诚和态度忠诚两个重要方面。行为忠诚通过顾客的实际购买行为来体现，如购买频率、购买金额、重复购买次数等指标；态度忠诚则反映在顾客的心理认知和情感偏好上，包括对品牌的喜爱、信任、推荐意愿以及对品牌的认同感和归属感。

在顾客忠诚度的研究领域，存在多个具有重要影响力的理论模型，其中ACSI模型（美国顾客满意度指数模型）尤为突出。ACSI模型由Fornell等学者在瑞典顾客满意度指数模型（SCSB）的基础上精心创建。该模型将顾客满意度置于一个相互影响、相互制约的动态系统之中，并且开创性地将感知质量从价值感知这一前导变量中分离出来，使得研究者不仅能够比较质量因素和价值因素对满意度的作用大小，还能深入考察它们两者之间的内在联系。

ACSI模型包含六个基本结构变量，分别为顾客预期、感知价值、感知质量、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚。顾客预期是顾客在购买和使用产品或服务之前对其质量的预估，它源于顾客以往的经验、广告宣传、他人的评价等，是以往产品质量水平的综合体现。感知质量是顾客在使用产品或服务后对其质量的实际感受，包括对产品符合个人特定需求程度的感受、产品可靠性的感受以及对产品质量总体的感受。感知价值体现了顾客在综合考虑产品或服务的质量和价格之后，对自身