当代广告学原书第11版通用教材版（美.pptxVIP

当代广告学原书第11版通用教材版（美）阿伦斯著201306352页SUBTITLEHEREMindShow.fun2026-01-06

CONTENTS广告学导论与演进广告战略与消费者洞察广告创意与讯息策略广告媒体策划与购买整合营销传播与效果评估数字互动与广告未来

01广告学导论与演进

广告学导论与演进广告本质与功能：

定义、角色与社会经济价值。广告运作环境：

宏观力量与行业参与者分析。广告的社会角色：

争议、伦理与责任。

广告本质与功能广告的核心定义：

广告是由可识别的出资人通过各种媒体进行的，关于产品、服务或观念的，通常有偿的、非人员的信息传播活动。

广告的基本功能：

广告在经济社会中承担着营销、传播、经济和社会等多重功能，是连接生产者与消费者的重要桥梁。

广告的演进历程：

从古代的叫卖和招牌，到印刷媒体、广播电视，再到今天的数字互动时代，广告形式与理念不断革新。

广告运作环境环境力量具体影响应对策略社会文化价值观变迁影响受众接受度倡导包容、真实的品牌叙事科技发展数字媒体重塑传播渠道与测量方式拥抱数据驱动与自动化工具经济周期预算波动影响广告投入与媒介选择采取灵活、注重实效的营销策略法律法规隐私保护与真实性法规约束创意与数据使用确保合规运营，维护品牌声誉

广告的社会角色广告的争议性：

广告常因可能助长物质主义、传播刻板印象或信息不实而受到批评，引发关于其社会影响的广泛讨论。

广告伦理框架：

负责任的广告需遵循真实、公正、尊重消费者及保护弱势群体（如儿童）等基本伦理原则。

社会责任营销：

品牌越来越多地将社会公益议题融入广告，旨在创造共享价值，提升品牌形象的同时推动社会进步。

02广告战略与消费者洞察

营销与广告战略：

从市场分析到目标设定。消费者行为洞察：

决策过程与影响因素。市场细分与目标：

识别并聚焦核心受众。

营销与广告战略战略规划基础：

广告战略源于整体的营销战略，需基于深入的市场、竞争、消费者及产品分析来制定。确定广告目标：

广告目标应具体、可衡量，通常分为告知、说服、提醒或强化等类型，为后续创意与媒介工作指明方向。定位战略核心：

定位是战略的灵魂，旨在在目标消费者心智中占据一个独特、有利的位置，区别于竞争对手。

消费者行为洞察影响因素描述广告启示心理因素包括动机、感知、学习、态度与个性广告需触动情感、改变认知、塑造积极品牌态度社会文化因素家庭、参照群体、社会阶层与文化利用群体影响力，确保信息符合目标亚文化价值观情境因素购买时的物理、社会及时间环境把握消费场景，提供即时、相关的信息与解决方案

市场细分与目标市场细分维度常用的细分变量包括人口统计、地理、心理图示和行为（如使用率、品牌忠诚度）。选择目标市场评估各细分市场的吸引力，结合企业资源与能力，选择一个或多个作为广告传播的主要目标。目标受众画像为目标市场创建详细的、栩栩如生的人物画像，涵盖其人口特征、生活方式、媒体习惯与消费动机。

03广告创意与讯息策略

广告创意与讯息策略创意过程与战略：

从概念发想到创意执行。广告诉求与表现：

理性、情感与执行风格。文案与艺术指导：

构成广告的基本元素。

创意过程与战略创意团队角色：

文案与艺术指导紧密合作，将广告战略转化为引人注目的创意概念和具体表现形式。创意过程阶段：

通常包括准备、孵化、启发和验证四个阶段，需要发散思维与逻辑判断相结合。创意战略表述：

以创意大纲或讯息策略的形式，明确广告要说什么（诉求）、对谁说以及怎么说（基调与格式）。

广告诉求与表现诉求类型特点适用情境理性诉求侧重于产品功能、性能、价格等实际利益产品复杂度高，消费者决策参与度高情感诉求激发积极或消极的情感以建立品牌联结品牌差异化小，或旨在塑造品牌个性与形象道德诉求针对受众的是非观，倡导正确行为公益广告或企业社会责任传播

文案与艺术指导有效文案写作：

标题需吸引注意，正文需提供承诺证明，广告语需简洁易记，号召行动需明确有力。视觉元素设计：

插图、色彩、版式等视觉元素需与文案协同，快速传达信息、营造氛围并引导视觉动线。整合创意元素：

所有文案、视觉、声音元素必须和谐统一，共同强化单一的主题和品牌印象。

04广告媒体策划与购买

广告媒体策划与购买媒体类型与特性：

传统、数字与替代媒体。媒体策划核心概念：

到达率、频率与总收视点。媒体策略与购买：

目标设定、选择与排期。

媒体类型与特性传统媒体概览：

包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告等，各有其特定的覆盖、频率、成本与创意表现能力。

数字媒体崛起：

涵盖网站、搜索引擎、社交媒体、移动应用、视频与程序化广告，以互动性、精准性和可衡量性见长。

媒体创新趋势：

植入式广告、体验式营销、智能户外屏等不断模糊广告与内容的界限，创造沉浸式品牌接触点。

媒体策划核心概念核心指标定义策划意义到达率在特定时期内至少接触一次广告