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2025，中产都抛弃了哪些消费品牌？

2025年，中国中产阶级的消费行为迎来“拐点式”重构：曾经被视为“身份标签”的高端品牌不再是消费首选，取而代之的是对“实用性、性价比、情感价值”的理性考量。多个占据中产消费清单多年的品牌被逐渐“抛弃”，涵盖奢侈品、豪华汽车、高端服饰等核心领域，折射出消费市场从“品牌崇拜”向“价值回归”的深刻转变。

一、传统奢侈品：LV、GUCCI等“高价神话”破碎，中产转向“亲民高端”

曾几何时，LV的经典老花包、GUCCI的双Glogo是中产社交场合的“硬通货”——买一只万元包，不仅是“用得好”，更是“让别人看到自己过得好”。但2025年，这种“为logo买单”的逻辑彻底失灵：

头部奢侈品牌增长乏力：路威酩轩（LV母公司）、开云集团（GUCCI母公司）近年财报均显示“中国市场增长放缓”，其核心原因是中产对“品牌溢价”的敏感度飙升——2025年上半年，奢侈品牌普遍涨价10%-20%，却未能像以往那样带动销量，反而触发中产“用脚投票”：全国重点城市奢侈品店销量同比暴跌25%，不少门店从“排队抢购”变为“门可罗雀”。

亲民高端品牌逆袭：与LV、GUCCI的遇冷形成鲜明对比，定位“affordableluxury”（亲民高端）的COACH2025年Q1销售额同比增长13%。其核心策略是“放下高端姿态”：将产品均价控制在3000-5000元区间（远低于LV、GUCCI的万元起步价），同时通过特卖渠道进一步降低消费门槛——在特卖电商唯品会上，COACH的线上特卖会吸引了大量中产群体：新中产女性贡献了36%的成交额，宝妈群体占比超20%，其中一款3折托特包更是创下品牌三年来单日销量纪录。

服饰消费“去奢侈品化”：中产对“高端衣服”的定义也发生变化。2025年年初，以往年关爆满的奢侈品服饰店销量暴跌25%，而山姆超市的服饰区却迎来“客流峰值”——中产不再追求“Burberry风衣”“Hermes围巾”的标签，转而选择山姆“百元级、高品质”的基础款：“同样的棉麻材质，山姆卖300元，奢侈品店卖3000元，为什么要为logo多花2700？”一位在山姆买衣服的中产妈妈如是说。

二、传统豪华汽车：BBA被新能源车型“替代”，“豪车标签”失效

在大额消费领域，传统豪华汽车品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）的“统治地位”彻底动摇。2025年Q1数据显示，BBA在华销量同比下滑7%-17%，而理想、问界等新能源车型的市场份额却逆势上涨——中产对“豪车”的认知，从“三叉星/蓝天白云标”转向“科技感+实用性”。

从“身份象征”到“需求优先”：过去，开BBA是中产“成功人士”的标志，但2025年，这种逻辑被颠覆。一位换了理想L7的上海中产白领说：“以前开宝马3系，朋友会说‘你混得不错’；现在开理想，家人说‘空间大，带孩子方便’，自己觉得‘充电比加油省一半’——比起别人的眼光，自己用着舒服更重要。”

新能源的“实用碾压”：理想、问界等新能源车型的核心优势，在于解决了中产的“真实痛点”：理想L7的六座布局满足“二孩家庭”需求，问界M5的鸿蒙系统实现“车机-手机-家居”无缝连接，而BBA的燃油车不仅油耗高，科技配置也远落后于新能源车型。数据显示，2025年上半年，新能源车型在中产家庭的购车占比从2024年的35%提升至52%，其中理想、问界的车主中，80%是“从BBA转过来的”。

三、消费逻辑重构：中产“抛弃”的不是品牌，是“无效溢价”

2025年中产的“抛弃清单”，本质上是消费逻辑的觉醒——不再为“品牌溢价”“社交标签”买单，而是为“自己的真实需求”付费。这种转变，体现在日常消费的每一个细节：

吃日料会先在大众点评囤“8折券”，而不是为“米其林星级”支付高价；

度假旅行从“欧洲十日游”变为“周边民宿躺平”，预算从2万缩至5000；

买的大牌包包会保留包装，背腻了就拿到二手市场转卖，回笼资金买更实用的东西；

连“喝奶茶”都从“喜茶限定款”转向“蜜雪冰城鲜榨果茶”——“味道差不多，价格差三倍，为什么不选便宜的？”

这种“精打细算”不是“没钱”，而是“不愿为无效成本买单”。正如一位中产妈妈所说：“以前买GUCCI包，是为了送孩子上学时‘让其他妈妈羡慕’；现在买COACH托特包，是因为‘能装下孩子的课本，价格也不贵’——我终于明白，消费是为了自己，不是为了别人。”

结语：消费觉醒的中产，倒逼品牌“价值回归”

2025年中产的“抛弃清单”，其实是中国消费市场的“成人礼”：从“品牌崇拜”到“价值优先”，从“为别人买单”到“为自己买单”。对于品牌而言，以往靠“高价+logo”就能吸引消费者的时代已经过去——LV、GUCCI需要重新思考“除了logo，还能给消费者什么”；BBA需要回答“除了豪华标签，能解决中产的哪些痛点”；而那些抓住机遇的品牌（如COA