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从文化社会学视角看“国潮”消费中的民族认同商业化成

一、摘要与关键词

摘要：

在当代中国，伴随着国家综合实力的提升与青年一代文化自信的

崛起，“国潮”已从一种亚文化现象，演变为席卷消费市场的强大文

化与商业浪潮。这一浪潮的核心特征，在于将中国传统文化符号与现

代商业设计相结合，并以此，唤起消费者的民族认同感。现有研究多

从市场营销或产业分析的视角，解读“国潮”的成功，而未能从更深

层的社会文化逻辑上，对其内在的意义生产机制，进行批判性的剖析

。本文旨在从“文化社会学”的理论视角，对“国潮”消费中，民族

认同被商业化的过程与机制，进行一次系统的、深入的考察。本研究

主要采用扎根于解释主义范式的、以文化文本分析为核心的质性研究

方法，通过对主流“国潮”品牌的营销话语、广告文本以及线上消费

者社群的互动实践，进行系统性的解码。研究发现，“国潮”消费的

兴起，并非民族认同的自然流露，而是一个由商业力量主导的、主动

的、策略性的“意义工程”。其将民族认同，成功转化为商业价值的

核心机制，主要通过三个相互关联的层面得以实现：其一，是通过“

文化符号的浅层化挪用”，即将复杂的、具有深厚历史底蕴的传统符

号，简化为易于识别、传播与消费的视觉设计元素；其二，是通过“

历史叙事的浪漫化建构”，即有选择地，编织一个连接着辉煌古代与

强盛当下的、无断裂的、充满美感的“中国故事”，以激发消费者的

情感共鸣与民族自豪感；其三，是通过“社群身份的情感性动员”，

即利用数字社交媒体，将个体的消费行为，转化为一种集体的、可见

的身份展演与认同确认仪式。本文认为，“国潮”作为一种深刻的文

化与商业合谋，其本质，在于生产并销售一种“安全的”、“审美化

的”、“可消费的”民族认同，它，在满足青年一代身份焦虑的同时

，也深刻地，重塑了当代中国，民族主义的情感结构与表达方式。

关键词：

国潮，文化社会学，民族认同，商业化，消费文化

二、引言

我们正处在一个“中国风”被重新定义的时代。从李宁品牌，携

带着“中国李宁”四个大字，登上纽约时装周的T台，到故宫文创，以

其精美的设计，让古老的文物，化身为年轻人追捧的口红与胶带；从

花西子美妆，以“东方彩妆”的定位，在全球市场，掀起波澜，到各

类食品饮料，纷纷换上印有“国风”元素的包装——一场被命名为“

国潮”的消费革命，正以前所未有的广度与深度，重塑着中国的商业

景观与文化生态。它，不再是过去那种对传统元素的、生硬的、符号

化的模仿，而呈现出一种更为自信、更为时尚、也更具商业想象力的

姿态。

在主流的媒体叙事与公众的普遍认知中，“国潮”的崛起，被视

为一个多重积极因素，共同作用的结果。它，被看作是中国经济崛起

之后，文化自信回归的必然体现；是“中国制造”向“中国创造”转

型的生动注脚；更是“Z世代”青年，作为“网络原住民”与“强国一

代”，其文化自觉与身份认同的集中爆发。在这一框架下，购买“国

潮”产品，便不仅仅是一种单纯的消费行为，更被赋予了支持国货、

弘扬传统、表达爱国情感等多重积极的社会文化意义。

然而，在这幅由民族自豪感与商业成功学，所共同描绘的光明图

景之下，当我们，从一个更为审慎的、文化社会学的视角，来对其进

行“冷眼”观察时，一系列更为复杂、也更具张力的问题，便不可避

免地，浮现出来。当一条数千年来，象征着帝王权威与民族精神的“

龙”的图腾，被印在一双售价上千元的运动鞋上时，究竟发生了什么

样的“意义转换”？当一个品牌，在营销文案中，反复地，诉诸于“

五千年文明的底蕴”时，这种对历史的“征用”，是一种真诚的文化

传承，还是一种精巧的“情感勒索”？更重要的是，当“民族认同”

这一本应是深刻的、复杂的、甚至充满历史创伤的集体情感，可以被

如此轻易地，通过一次“扫码支付”，就得以“购买”与“穿戴”时

，我们，究竟应该为此感到欣慰，还是应该对此，保持一份深刻的警

惕？

因此，本研究的核心问题是：从文化社会学的批判性视角审视，

“国潮”消费，这一现象级的文化与商业实践，其背后，将“民族认

同”这一宏大的、神圣的集体观念，成功地，转化为可供销售的、具

体的商业产品的“商业化机制”，究竟是什么？在这场由资本、品牌

、媒介与消费者，共同参与的“意义生产”大戏中，文化符号、历史

叙事与社群身份，这三个核心要素，是如何被策略性地，加以选择、

重组与动员，从而，共同，塑造出一种既能激发民族情感、又符合商

业逻