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国家发文禁止亏本卖车

一、政策出台：汽车行业价格治理的关键一步

2025年12月，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》），明确禁止车企以低于成本价销售汽车（依法处理积压商品除外），同时对明码标价、交付日期约定、促销规则等作出详细规范。这一政策的出台，被视为汽车行业价格治理的重要里程碑，标志着持续数年的行业价格战或将迎来转折点。

从行业背景看，近年来中国汽车市场的价格竞争已从“温和调整”演变为“无序内卷”。乘联会数据显示，2022年前7个月参与降价的车型仅约50款，到2023年同期这一数字已大幅攀升，部分新能源车型降幅甚至超过车价的20%。这种“以价换量”的策略虽短期刺激了销量，但长期来看，车企利润被压缩，研发投入受限，部分企业陷入“卖得越多亏得越多”的恶性循环；消费者则面临“虚假促销”“价外加价”“交付拖延”等乱象，权益难以保障。《指南》的出台，正是针对这一市场痛点的精准施策。

二、政策内核：全链条规范与消费者权益双保障

《指南》的核心内容可概括为“三禁止、三明确”，既划定了价格行为的“红线”，也构建了合规经营的“路线图”。

（一）禁止亏本卖车：守住行业生存底线

《指南》明确，除依法处理积压商品外，车企不得以排挤竞争对手或独占市场为目的，通过直接降价、变相降价（如高规格充低规格）、折扣补贴等方式，使实际出厂价低于生产成本。这里的“生产成本”不仅包括制造成本，还涵盖管理费用、财务费用、销售费用等期间费用，避免企业通过会计手段规避监管。这一规定直接遏制了“自杀式”价格战，为企业保留了合理利润空间，使其能够将资源投入技术研发和服务升级。

（二）明确全流程管理：覆盖生产到销售各环节

《指南》要求建立覆盖整车销售、金融服务、零配件供应的全链条价格管理制度。例如，在零配件环节，严禁“付费解锁”功能隐瞒免费期限和收费标准；在经销商环节，禁止低于进货成本销售（批量优惠除外），同时尊重其自主定价权；在生产端，禁止车企间、零配件企业间价格串通，防止垄断性定价。这种“全流程”监管，打破了以往“重销售轻生产”“重整车轻配件”的监管盲区，确保价格行为在每个环节都有章可循。

（三）强化消费者权益：从“模糊承诺”到“刚性约束”

针对消费者反映强烈的“虚假标价”“交付拖延”问题，《指南》提出“强制明码标价”和“合同明确交付日期”两项硬要求。前者规定，车企需在经营场所或网络平台显著位置标示车辆配置、价格、促销规则，严禁价外加价；后者要求销售方必须在合同中写明具体交付日期，违约需承担法律责任。这意味着消费者今后购车时，价格信息将更透明，“预计交付”“大概时间”等模糊表述将被具体日期取代，权益保障从“口头承诺”升级为“法律约束”。

三、行业反响：从“价格战”到“价值战”的转折点

政策发布后，比亚迪、长城、长安、小鹏、北汽等多家车企迅速表态支持。作为国产车销冠，比亚迪在声明中强调：“将以《指南》为指引，优化价格管理体系，杜绝价格欺诈，发挥行业示范作用。”这种集体响应，既体现了企业对规范竞争的期待，也预示着行业竞争逻辑的深层转变。

（一）车企：从“内卷”到“深耕”的战略调整

过去，部分车企为抢占市场份额，不惜以低于成本价销售，导致“赔本赚吆喝”。《指南》实施后，企业将被迫从“价格竞赛”转向“价值竞赛”——通过提升产品力（如电池技术、智能驾驶）、优化服务（如售后网络、用户体验）、强化品牌（如高端化、差异化）来争夺市场。例如，比亚迪已宣布加大对刀片电池技术的研发投入；小鹏汽车则计划扩展超充网络覆盖范围。这种转变，有望推动中国汽车产业从“规模扩张”向“质量升级”迈进。

（二）消费者：从“被动选择”到“主动消费”的体验升级

对消费者而言，《指南》带来的最直接利好是“消费安全感”的提升。一方面，价格透明化减少了信息差，消费者无需再为“是否被坑”反复比价；另一方面，交付日期的刚性约束解决了“等车焦虑”，某新能源车主曾向媒体反映：“去年订车时说3个月交付，结果等了8个月，投诉无门。”类似问题今后将因《指南》的约束得到有效缓解。此外，“付费解锁”功能的信息公开，也让消费者能更理性地选择是否为附加功能付费，避免“被绑定消费”。

（三）行业生态：从“零和博弈”到“协同共赢”的格局重塑

《指南》对“价格串通”“价格歧视”的禁止，以及对经销商自主定价权的尊重，将推动产业链上下游建立更健康的合作关系。过去，部分车企通过强制压价挤压经销商利润，导致终端服务质量下降；零配件企业间的价格联盟则推高了维修成本。如今，随着价格行为的规范，车企与经销商、主机厂与零配件企业将更注重长期合作，共同开发市场、共享技术，形成“利益共享、风险共担”的生态体系。

四、执行挑战与完善方向：政策落地的关键所在

尽管《指南》的出台意义重大，但其落地仍需应对多重挑战，需在实践中