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江苏旅游特色村镇品牌建设：周庄古镇的探索与启示

一、引言

1.1研究背景与意义

随着人们生活水平的提升和旅游观念的转变，特色村镇旅游作为一种新兴的旅游形式，正逐渐成为旅游市场的热点。江苏省凭借其丰富的自然和人文资源，在旅游特色村镇的发展上取得了显著成就。江苏的乡村旅游产业发展态势良好，采摘果园、特色民宿、民俗村落等旅游产品丰富多样，“到乡村去”已成为新时尚。在2024年的春节假期，受就地过年政策号召以及晴暖天气利好，全省764处乡村旅游监测点共接待游客1328.96万人次，占全省游客接待总量的37.81%，乡村旅游富民增收成效显著。像南京江宁区秣陵街道苏家特色文创小镇，借助苏家村原有农房和林地进行整体开发，打造出以特色民宿体验为核心，集乡村文创、田园活动、自然教育为一体的新乡村生活示范区，有效激发了乡村活力。

周庄古镇作为江苏旅游特色村镇的典型代表，被誉为“中国第一水乡”，拥有900多年的历史沉淀，赋予了其丰富的旅游资源和深厚的文化底蕴。游客在这里可以感受到“小桥、流水、人家”的江南水乡风情，品味到万三蹄、阿婆茶等地方美食的独特风味，领略到张厅、沈厅等古建筑的历史韵味。自1989年沈厅卖出第一张6毛钱门票，到1995年打造景区统一发售联票，再到2007年成为全国首批国家5A级旅游景区，周庄古镇不断发展壮大。近年来，周庄每年接待海内外游客约300万人次，吸引了当地近一半的劳动人口从事旅游相关产业。

周庄古镇品牌建设对江苏旅游村镇发展具有重要的示范和引领意义。一方面，周庄古镇通过深度挖掘江南文化精髓，积极推进文化和旅游深度融合，为江苏其他旅游村镇在文化传承与创新方面提供了宝贵的经验。例如，周庄推出的“夜周庄”旅游品牌，用光影科技、艺术设计点亮古镇，打造出“夜?渔、夜?戏、夜?画”等八大特色产品，将传统文化与现代科技相结合，丰富了游客体验，为古镇注入了新的活力，这种模式可被其他村镇借鉴，以提升自身的文化内涵和旅游吸引力。另一方面，周庄古镇在品牌营销方面的创新举措，如开启“三年推广计划”，进行境内外“定向”营销，整合宣传推广渠道等，为江苏旅游村镇拓展市场、提升知名度提供了有益的借鉴思路，有助于推动江苏旅游村镇在全国乃至国际旅游市场中占据更有利的地位。

1.2研究方法与创新点

本研究主要采用以下方法：

案例分析法：深入剖析周庄古镇品牌建设的成功经验与面临的挑战，通过对其发展历程、品牌定位、营销策略、文化保护与传承等方面的详细分析，总结出具有可操作性的品牌建设模式和策略，为江苏其他旅游特色村镇提供实践参考。

文献研究法：广泛查阅国内外关于旅游特色村镇品牌建设、文化遗产保护与旅游开发融合等相关文献资料，梳理相关理论和研究成果，为研究提供坚实的理论基础，同时了解当前研究的不足，明确本研究的方向和重点。

本研究的创新点在于从多维度对周庄古镇品牌建设进行剖析。不仅关注其在旅游产品开发、市场推广等方面的实践，更注重挖掘其在文化传承与创新、社区参与、可持续发展等方面的深层次经验。通过对周庄古镇的研究，试图构建一个全面、系统的旅游特色村镇品牌建设体系，为江苏其他旅游特色村镇在品牌定位、文化挖掘、营销推广以及可持续发展等方面提供创新的借鉴思路，促进江苏旅游特色村镇的整体发展。

二、江苏旅游特色村镇品牌建设的整体态势

2.1发展历程

江苏旅游特色村镇品牌建设经历了萌芽、探索、快速发展等多个阶段，每个阶段都受到政策与市场环境的深刻影响。

在萌芽阶段（20世纪80-90年代），随着改革开放的推进，人们生活水平逐步提高，旅游需求开始显现。江苏部分具有独特自然风光和人文底蕴的村镇，如周庄、同里等，凭借其水乡古镇的特色风貌，吸引了少量游客自发前往。此时，旅游活动主要以简单的观光游览为主，旅游设施和服务相对简陋，但这些村镇独特的水乡风情已初显旅游开发潜力，为后续品牌建设奠定了基础。政策方面，政府尚未对旅游特色村镇给予专门扶持，但整体改革开放的大环境为旅游产业发展创造了条件。

探索阶段（21世纪初-2010年左右），随着国内旅游市场的逐渐升温，江苏开始重视乡村旅游和特色村镇的开发。政府出台了一系列政策鼓励发展乡村旅游，如对农家乐等乡村旅游经营主体给予一定的政策优惠，引导农民参与旅游服务。在这一时期，特色村镇在旅游产品开发上不断探索，除了传统的观光游，开始增加民俗体验、特色美食品尝等项目。以周庄为例，2001年开始举办国际旅游节，通过文化活动的举办提升知名度，吸引了更多游客，旅游收入逐年增长，旅游品牌开始在区域内崭露头角。市场环境上，国内旅游市场的不断扩大，人们对旅游产品多样性的需求增加，推动特色村镇旅游从单一观光向多元化体验转变。

进入快速发展阶段（2010年至今），江苏将