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研究报告

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2025年好利来战略策划(2)

一、市场分析与定位

1.行业趋势分析

(1)随着消费者生活水平的不断提高，烘焙食品行业在我国逐渐呈现出旺盛的市场需求。根据《中国烘焙食品行业发展报告》显示，2019年我国烘焙食品市场规模达到2500亿元，同比增长8.5%。其中，蛋糕、面包、饼干等传统烘焙产品市场份额稳定，而曲奇、糕点、巧克力等新兴产品逐渐受到消费者喜爱。同时，随着健康饮食理念的普及，低糖、低脂、高纤维的烘焙食品逐渐成为市场主流，预计未来几年这一趋势将持续发展。

(2)在线上消费趋势的推动下，烘焙食品行业呈现出线上线下一体化的融合发展态势。根据艾瑞咨询数据，2019年我国烘焙食品线上市场规模达到200亿元，同比增长30%。电商平台、社交电商以及自建电商平台成为烘焙食品企业拓展线上渠道的重要手段。以好利来为例，其线上业务已覆盖全国30多个城市，线上销售额占比超过10%。此外，随着移动支付的普及，消费者在线上购买烘焙食品的便利性显著提高，进一步推动了线上市场的发展。

(3)消费者对烘焙食品的品质和口感要求日益提高，促使烘焙食品企业加大研发投入，提升产品品质。据《中国烘焙食品行业分析报告》指出，2019年我国烘焙食品企业研发投入占比达到5.2%，较上年增长0.5个百分点。以喜茶为例，其推出的“芝士奶盖蛋糕”凭借独特的口感和品质迅速走红，成为烘焙行业的一大亮点。此外，随着健康理念的普及，消费者对烘焙食品的营养成分、添加剂使用等方面也越来越关注，这对烘焙食品企业来说既是挑战也是机遇。

2.消费者需求调研

(1)在消费者需求调研中，我们发现消费者对烘焙食品的口味多样性需求显著增加。根据调研数据，超过70%的消费者表示在购买烘焙食品时，口味是首要考虑因素。其中，巧克力、水果、芝士等口味最受欢迎。此外，消费者对健康和营养的关注度也在提升，超过50%的消费者表示愿意尝试低糖、低脂、高纤维的烘焙食品。例如，含有天然成分的有机烘焙产品在年轻消费者中受到了热捧。

(2)消费者在购买烘焙食品时，对包装和品牌形象的要求也在不断提高。调研结果显示，超过80%的消费者认为包装设计对购买决策有较大影响，而品牌形象则是消费者选择烘焙食品的另一个重要因素。消费者倾向于选择那些具有独特设计、环保材料和品牌故事的烘焙产品。同时，消费者对产品溯源信息的关注也在增加，超过60%的消费者希望了解产品的原材料来源和生产过程。

(3)在便利性和购买渠道方面，消费者对烘焙食品的需求也呈现出新的特点。调研发现，超过70%的消费者表示愿意在线上购买烘焙食品，尤其是在工作日和周末。消费者对快速配送和便捷支付的需求日益增长，外卖平台和自建电商平台成为满足这些需求的主要渠道。此外，消费者对实体店铺的需求依然存在，尤其是在节假日和特殊场合，消费者更倾向于到店内体验和购买烘焙食品。

3.竞争对手分析

(1)在烘焙食品行业中，好利来的竞争对手主要包括大型连锁品牌如金拱门旗下的DunkinDonuts、家乐福旗下的Bakery等。这些品牌在市场份额、品牌知名度和产品创新方面具有一定的优势。例如，DunkinDonuts凭借其丰富的产品线和国际化的品牌形象，在全球范围内拥有较高的市场份额。此外，这些品牌在营销策略上更为灵活，能够快速响应市场变化，推出符合消费者口味的新产品。

(2)在区域市场，好利来的竞争对手还包括地方特色烘焙品牌，如广州的陶陶居、上海的元祖等。这些品牌在当地市场拥有较高的知名度和忠诚度，产品线以传统糕点为主，结合地方特色，满足了特定消费群体的需求。例如，陶陶居的月饼以其独特的口感和悠久的历史文化底蕴，在广东地区享有盛誉。这些地方品牌在市场竞争中往往能够更好地把握区域消费者的口味偏好，形成独特的竞争优势。

(3)另外，新兴的互联网烘焙品牌也是好利来的竞争对手之一。这类品牌以线上销售为主，利用互联网平台拓展市场，产品种类丰富，价格亲民，满足了年轻消费者的个性化需求。例如，三只松鼠以其独特的包装和营销方式，迅速在年轻消费者中走红。这类品牌在营销和渠道方面具有创新性，能够迅速抓住市场机遇，对传统烘焙品牌构成一定的挑战。同时，它们在供应链管理和产品研发上也表现出较强的竞争力，对好利来的市场地位构成一定威胁。

二、产品策略

1.产品线拓展规划

(1)在产品线拓展规划中，好利来将重点关注健康与功能性产品的开发。针对消费者对健康饮食的关注，计划推出低糖、低脂、高纤维的烘焙产品，如全麦面包、低糖蛋糕等。同时，结合现代营养学研究成果，开发具有特定健康功效的烘焙食品，如富含抗氧化剂的水果干蛋糕、富含蛋白质的奶昔蛋糕等。

(2)好利来还将拓展国际特色产品线，引入不同国家和地区的经典烘焙食品。例如，意大利的提拉米苏、法国的马卡龙、