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销售谈判策略与技巧培训手册

前言

本手册旨在为销售团队提供一套系统、可落地的谈判策略与操作指南，覆盖从谈判准备到收尾跟进的全流程，帮助销售人员在复杂谈判中把握主动、促成双赢。手册结合实战场景，通过分步骤拆解、工具模板和风险提示，助力不同经验层级的销售人员提升谈判能力，实现业绩目标。

第一章谈判前的战略准备：精准定位，有的放矢

一、适用情境

当销售代表需与某科技企业采购负责人总监进行年度合作续约谈判，或与某制造企业新客户*经理初次洽谈设备采购方案时，需通过充分准备明确谈判底线、预判客户需求，避免现场被动。

二、核心步骤

1.信息收集：全面掌握“客户画像”

客户背景：企业规模（营收、员工数）、行业地位、核心业务、近期动态（如融资、扩张、战略调整）。

需求痛点：通过行业报告、客户官网、前同事访谈等，梳理客户当前面临的问题（如成本高、效率低、供应链不稳定）。

决策链：明确关键决策人（总监）、影响者（技术部经理）、使用者（一线操作人员），知晓其关注点（决策人重ROI，影响者重技术匹配，使用者重操作便捷性）。

竞争对手分析：主要竞品方案、报价、优劣势，以及客户与竞品的合作历史。

2.目标设定：明确“谈判底线”与“理想目标”

BATNA（最佳替代方案）：若谈判破裂，我方可选的备选方案（如与其他客户合作、调整产品规格）。

谈判目标分层：

理想目标：达成100万合作，签订2年合同；

可接受目标：80万合作，1年合同+续约优惠；

底线目标：60万合作，最低价格不低于成本价+10%利润。

3.方案预演：模拟谈判场景

制定“问题清单”：预判客户可能提出的异议（如“你们价格比竞品高15%”“交付周期太长”），准备应对话术。

角色扮演：由同事扮演客户，模拟谈判流程，重点练习“开场破冰”“价值呈现”“异议处理”等环节。

4.团队分工：明确谈判角色

主谈人（*）：主导谈判节奏，输出核心价值；

技术支持（*工程师）：解答产品技术问题；

记录员：记录客户需求、承诺事项、待办清单。

三、工具模板：谈判准备信息清单

项目

内容

负责人

完成时间

客户基本信息

企业名称、行业、规模、决策链、联系人（总监，电话：-）

*

谈判前3天

客户需求痛点

当前业务瓶颈（如生产效率低、数据不互通）、期望达成的目标（成本降20%）

*

谈判前2天

竞争对手分析

竞品A：报价80万，交付周期30天；竞品B：支持定制化，但售后响应慢

*

谈判前2天

我方优势匹配

我方方案：定制化功能+15天交付+7×24小时售后，匹配客户“效率+服务”需求

*

谈判前1天

谈判底线与目标

理想目标：100万/2年；底线：60万/1年，价格≥成本价+10%

*

谈判前1天

预判异议及应对

客户：“价格高”→应答：“我们的方案能帮您每月节省5万运营成本，1年即可覆盖差价”

*

谈判前1天

四、关键风险提示

信息过时：避免仅依赖3年前的行业报告，需通过客户官网、新闻动态更新信息；

目标模糊：未设定底线可能导致无原则让步，需提前书面明确“不可妥协条款”（如核心技术参数不可降级）；

团队角色冲突：主谈人与技术支持意见不一致时，需提前沟通统一口径，避免现场分歧。

第二章谈判中的破冰与需求挖掘：建立信任，精准定位

一、适用情境

当作为销售代表，首次与某快消品牌市场部经理会面，客户态度谨慎（“我们目前与3家供应商合作，为什么要选你们？”），需通过有效沟通快速建立信任，挖掘真实需求。

二、核心步骤

1.开场破冰：3分钟建立友好氛围

话术参考：

“*经理您好！感谢您抽出时间。之前知晓到贵司最近在布局线上直播带货，我们去年服务过3家快消客户，帮他们直播转化率提升了30%，今天想和您分享一些实战经验，看是否能帮到您。”

关键点：提及客户近期动态（体现准备充分），用“分享经验”替代“推销产品”，降低客户防备心理。

2.倾听与提问：用SPIN法挖掘深层需求

背景问题（Situation）：知晓客户现状（如“您目前直播带货的主要渠道是哪些？”）；

难点问题（Problem）：聚焦客户痛点（“在直播过程中，您觉得最影响转化率的是哪个环节？”）；

暗示问题（Implication）：放大痛点影响（“如果转化率低，对您的季度销售目标会有多大影响？”）；

需求-效益问题（Need-Payoff）：引导客户明确需求价值（“如果有一套工具能帮您精准筛选高意向观众，您觉得对GMV提升有多大帮助？”）。

3.需求确认：复述+总结，避免理解偏差

话术参考：

“*经理，刚才您提到3个核心需求：一是直播观众精准度不够，二是售后数据统计耗时，三是希望降低获客成本。我总结得对吗？如果这些需求能解决，您最希望达成的短期目标是什么？”

三、工具模板：SPIN提问记录表

提问类型

具体问题

客户回答摘要

下一步行动

背景问题

“贵司目前直播带货