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深圳市民网购行为特征剖析与决策因素解析

一、引言

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

在当今数字化时代，互联网技术的迅猛发展深刻改变了人们的生活方式，网络购物作为电子商务的重要组成部分，已成为人们日常消费的重要途径。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网络购物用户规模达6.39亿，较2018年底增长2871万，占网民比例达74.8%。这一数据充分表明网络购物在我国消费市场中的重要地位。

深圳，作为我国经济最发达的城市之一，拥有庞大的消费群体和高度发达的互联网基础设施。深圳市民对新鲜事物的接受能力较强，消费观念较为超前，这使得深圳的网上购物市场异常活跃。在夜间网购活跃度方面，深圳在全国城市中名列前茅，展现出强大的消费活力。在阿里巴巴发布的“夜经济”报告中，深圳市民夜间淘宝购买力全广东第一，“淘宝直播间”活跃度全国第四，深圳商家夜间发货量全国第三，夜间外卖占比超1／4。疫情后，深圳的线下夜经济复苏、兴旺，而淘宝直播，盒马、饿了么等线上消费，听歌看书等在线文娱，这一类线上新消费也撑起夜经济半边天。然而，目前针对深圳市民网上购物行为特征及其决策因素的系统研究相对较少，无法满足市场和企业的需求。因此，深入研究深圳市民网上购物行为特征及其决策因素具有重要的现实意义。

1.1.2研究意义

本研究对于电商平台和商家来说，有助于深入了解深圳市民这一特定消费群体的购物习惯和需求。通过掌握深圳市民的网购行为特征，如购物频率、偏好的商品类型、购物时间等，电商平台和商家可以更精准地进行市场定位，优化商品推荐系统，提高营销效果。根据深圳市民对不同品类商品的需求差异，有针对性地调整商品库存和品类布局，推出符合当地消费者口味的特色商品，从而提升用户体验和购买转化率，增强市场竞争力。

从城市商业规划和发展的角度来看，本研究能够为政府部门和相关机构提供决策依据。了解深圳市民网上购物的行为特征和决策因素，有助于政府更好地规划城市商业布局，合理引导线下商业与线上电商的协同发展。可以根据网购的热点区域和商品类别，优化物流配送体系，提高配送效率，降低物流成本。这不仅有助于推动深圳电子商务行业的健康发展，还能进一步提升城市的经济活力和综合竞争力，促进城市商业的可持续发展。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

国外学者在网络购物行为研究领域起步较早，取得了丰硕的成果。在网购行为特征方面，研究发现消费者在网络购物时更注重购物的便利性和商品的多样性。美国学者通过调查发现，消费者选择网购的主要原因是可以节省时间和精力，同时能够获取更多的商品选择。在购买频率上，不同年龄段和性别存在差异，年轻消费者和女性消费者的网购频率相对较高。

在网购决策因素方面，国外研究重点关注消费者的个人因素、商品因素和网站平台因素。消费者的个人因素包括收入、年龄、消费观念等，这些因素会影响消费者的购买意愿和决策过程。商品因素中，质量、价格、品牌是消费者考虑的关键因素。消费者通常愿意为高质量和知名品牌的商品支付更高的价格，但同时也会关注价格的合理性。网站平台因素如界面设计、购物流程、支付安全性等对消费者的购物体验和决策也有重要影响。一个简洁易用、安全可靠的购物平台能够提高消费者的满意度和忠诚度。

1.2.2国内研究现状

国内学者在网络购物行为研究方面也进行了大量的探索。研究表明，我国消费者在网购时具有鲜明的行为特征。在购物时机上，“618”“双11”等电商大促期间是消费者购物的高峰期，消费者会提前浏览和收藏商品，等待优惠活动开始后进行购买。在商品偏好上，服装鞋帽、家居用品、数码产品是消费者网购的主要商品类别，其中女性消费者更倾向于购买服装和美妆产品，男性消费者则对数码产品和运动户外用品更感兴趣。

在网购决策因素方面，国内研究认为消费者的决策受到多种因素的综合影响。除了个人因素、商品因素和平台因素外，社会文化因素和口碑传播也起着重要作用。消费者在购买决策过程中，会受到周围人群的影响，如家人、朋友的推荐和评价。社交媒体的发展也使得消费者更容易获取商品信息和他人的购物经验，从而影响他们的购买决策。

然而，目前国内对于深圳市民网上购物行为特征及其决策因素的研究相对较少。现有的研究大多是针对全国范围内的消费者进行的，缺乏对特定地区消费者的深入研究。深圳作为经济发达、互联网普及程度高的城市，其市民的网购行为可能具有独特的特征和决策因素，因此有必要对深圳市民进行专门的研究，以填补这一领域的空白。

1.3研究方法与创新点

1.3.1研究方法

本研究采用问卷调查法收集数据，通过设计科学合理的问卷，涵盖深圳市民的基本信息、网购行为特征、决策因素等方面的内容，广泛发放给深圳市民，以获