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2025年头发护理电商消费趋势

经营使命

核心价值观

企业精神

经营理念

以数为据，不让企业走弯路

尊重专业，凡是彻底

对标找差距，复盘取机会

客户的生意就是知行人的命

头发护理

头发护理产品是指专门用于清洁、滋养、修护、造型或改善头发及头皮健康状态的各类日化产品，其核心功能是通过特定成分和使用方式，维持或提升头发的生理状态、外观质感及头皮的健康平衡。

从功能上看，头发护理产品可大致分为基础清洁类（如洗发水）、滋养修护类（如护发素、发膜、精油）、造型修饰类（如发蜡、发胶、定型喷雾）以及针对特殊问题的护理类（如去屑洗发水、防脱精华、染后护色产品等），不同类型产品通过成分搭配（如表面活性剂、营养成分、活性物质等）实现其特定功效。

头发护理重点品类

头发护理

1、洗发水

1、洗发水

2、洗护套装

3、染发膏

4、护发素

5、护发精油

6、发膜

……

电商平台：抖音占据半壁江山

头发护理电商市场规模仍在稳健增长，整体同比增长15.1%。天猫和京东销售额下滑，两个平台的市场份额被抖音抢占，特别是淘宝从2022年的52.6%下滑至35.2%。抖音平台销售额增长迅猛，销售额达244.8亿，较2022年同比增长151%，市占率达51.8%，占据头发护理市场的半壁江山。

500.00亿450.00亿

400.00亿350.00亿

300.00亿250.00亿

200.00亿150.00亿

100.00亿50.00亿0.00亿

头发护理-近3年电商销售额

+37.3%+83.1%

+37.3%

244.83亿

178.37亿

97.42亿65.72亿-4.6%-0.9%-2.6%

97.42亿

65.72亿

-4.6%

-0.9%

64.04亿167.99亿

64.04亿

167.99亿

-7.2%

181.05亿166.49亿

181.05亿

2022年2023年2024年

w天猫京东m抖音

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

头发护理-近3年电商平台份额占比

28.3%

51.8%43.5%

51.8%

19.1%

15.6%

12.9%

52.6%

40.9%35.2%

2022年2023年2024年

w天猫京东m抖音

数据来源：知行数据库，2022年-2024年

淘宝：各品类机会和增长点

淘宝-细分品类机会四象限140.0%120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%-20.0%-40.0%-60.0%明星增长品类其他洗护102.7%发膜7.0%头发定型6.3%护发素6.0%发际线粉13.1%免洗喷雾洗发水8.7%护发精油48%.洗护套装-16.5%-7.9%头皮护理漂发剂-9.7%-15.1%烫发水-25.1%染发膏-12.6%放缓

淘宝-细分品类机会四象限

140.0%

120.0%

100.0%

80.0%

60.0%

40.0%

20.0%

0.0%

-20.0%

-40.0%

-60.0%

明星增长品类

其他洗护

102.7%

发膜

7.0%

头发定型

6.3%

护发素

6.0%

发际线粉

13.1%

免洗喷雾

洗发水8.7%

护发精油4

8%

.

洗护套装

-16.5%

-7.9%头皮护理漂发剂-9.7%

-15.1%烫发水

-25.1%

染发膏

-12.6%

放缓

-20.00亿-10.00亿0.00亿10.00亿20.00亿30.00亿40.00亿50.00亿60.00亿70.00亿80.00亿数据维度：销售额增长率|2024年，同比

三级品类

2024销售额

增长率

洗发水

66.28亿

8.7%

洗护套装

30.46亿

-16.5%

染发膏

14.89亿

-12.6%

护发精油

14.39亿

4.8%

发膜

12.