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・OTC药品及品牌提升策略

1OTC医药企业现状

1.1OTC药品情况

2001年6月，国家药品监督管理局发布了第二批国家OTC药品目，同时另文发布了

第一批乙类OTC药品名单，至此，我国OTC品种已达I860个。同第一批发布的OTC药品目

相比，第二批OTC药品目的一个显著特点是中成药占领绝大部份比例，中成药制剂在国

家OTC药品总体中所占的比例达到8().1%。

我国的西药OTC按药品作用系统与作用部位分为十匹类，分别是：神经系统用药、消化

系统用药、呼吸系统用药、营养滋补用药、皮肤用药、耳鼻喉用药、眼科用药、口腔用药、

抗过敏用药、妇科用药、普通外用药、婴幼儿和儿童用药、循环和出血用药以添加剂。中药

主要是抗衰、滋补、保健以及抗菌消炎、防治感冒、慎咳化痰止喘、健脾开胃、祛风湿、止

泻、镇静安神、治疗便秘等类的药物。

数据显示，感冒药、止痛药、维生素以及消化道疾病治疗药仍为当今全球OTC药品市场

上的四大主导产品。

1.2市场竞争格局

我国现有医药企业6(X0多家，其中合资企业有18(X)余家，大型企业3(X)多家，医药商业

13万多家，具中医药批发企业1.65万家，医药零售企业U.5万家。在深沪两巾中主营医药的

52家上市公司中，化学制药类有20家，中成药类16家，生物制药类10家，医疗器械类3家，医

药商业类3家。由于历史原因，我国单纯从事OTC药品生产的企业并不多，整个行业还保持

着浓厚的传统医药色采，尚未形成完整、成熟的OTC营销模式、发展模式。

众多的国内企业和跨国公司的进入，决定了我国OTC市场竞争的激烈和混乱。“名牌唱

戏，品牌求异”是其主要特征。由于OTC药品是品牌消费，常用品种繁多，消费者自主选择

的空间很大，品牌的知名度往往成为了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领品牌

占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白,

或者凭借通路优势占领区域市场。

1.3企业的主要问题

我国OTC企业面临的主要问题有：

131企业多而散，实力参差不齐，产品严重趋同，生产能力过剩;

132企业研发资金投入少，创新能力不足，产品单一；

133企业发展战略、市场操作理念落后；

1.3.4市场竞争加剧，中小企业面临分化淘汰；

此外，2(X)1年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30口，医药

商业GSP认证最后期限为2004年12月31H,这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药

企业将被依法关闭，更多的中小企业将在残酷的竞争中遭到兼并、淘汰。可以估计，一次

医药企业资产重组、转换的新热潮就要来临，随之产生的将是一批全新的或者经二次创新的

OTC企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此浮现大的变化。

1.4企业的苜要任务

面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，特殊是已经生存在夹缝中的中小

OTC企业，形势更为严峻。摆在企业面前的惟独两条路：变还是不变，前者未必是生路，但

后者绝对是死路。一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，

进行广泛的联合，另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开辟新市场,

实现经营目标。

2产品与品牌提升策略

OTC是典型的品牌消费。这是因为药品密切关系着人们的健康与生命，而普通消费者

又难于识别药品质量的优劣，品牌于是成为消费者购买决的一个重要依据。一个成功的

OTC品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键

是广告投入的暗地里需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个OTC企业生存与发展的能

力有三个，资本实力，和研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路

的的运作。

O1C药品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产