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优惠券发放与核销计划

最近在梳理季度运营计划时，我盯着后台数据直犯愁：用户活跃度环比下降了12%，部分滞销商品库存占比超过20%，新客转化成本却比上月涨了8%。这种时候，我第一反应就是——得用优惠券这个“老伙计”了。但这次不能再像以前那样拍脑袋发券，得做套系统的计划。从去年接手用户运营岗开始，我试过全量发无门槛券导致成本超支，也试过定向推送却因规则复杂被用户吐槽“玩不起”，这些坑让我明白：优惠券发放与核销，得像搭积木一样，从目标、策略到风控每一步都得严丝合缝。下面就把这套打磨了半个月的计划详细写出来，也算给团队留份“避坑指南”。

一、计划背景与核心目标

（一）背景分析

我们服务的是社区生鲜电商平台，用户画像主要是25-45岁的家庭主妇和职场白领，消费场景集中在日常生鲜采购和周末家庭聚餐。近期数据显示，用户行为出现三个明显变化：一是30天未活跃的“沉睡用户”占比从18%涨到22%，二是客单价连续两个月停留在55元左右（目标是70元），三是新客首单转化率仅41%（行业平均45%）。线下调研时，有位张阿姨跟我说：“你们APP挺好，但有时候想买的菜凑不够满减，优惠券就浪费了。”这让我意识到，优惠券不能再当“大水漫灌”的工具，得变成精准触达用户需求的“小钩子”。

（二）核心目标

结合业务痛点，本次计划设定三级目标体系：

短期目标（1个月内）：沉睡用户唤醒率提升至15%（当前8%），新客首单转化率提升至45%，客单价提升至65元；

中期目标（3个月内）：滞销商品（叶菜类、冷冻半成品）库存周转率提高20%，优惠券核销率从35%提升至45%；

长期目标（6个月内）：建立用户分层发券模型，实现“千人千券”，用户复购周期从12天缩短至10天。

这些目标不是拍脑门定的，我翻了近半年的发券记录：去年双11给沉睡用户推满30减5的券，唤醒率13%；新客用满20减8的首单券，转化率43%；滞销的冷冻饺子用满50减15的组合券，库存周转快了18%。这次就是把这些“有效经验”系统化。

二、优惠券发放策略：精准触达是关键

明确了核心目标后，接下来要解决的就是“如何精准触达用户”的问题。我把用户分成新客、老客（30天内活跃）、沉睡用户（30天以上未活跃）、高价值用户（月消费超200元）四类，针对每类用户的痛点设计不同的发券策略。

（一）用户分层与需求匹配

新客：降低首单门槛，建立消费习惯

新客最大的顾虑是“第一次买值不值”，所以得用高力度的无门槛券打消顾虑。根据历史数据，满20减8的首单券转化率最高（43%），但这次打算升级：新注册用户前3天内登录，自动发放“新人礼包”——1张满15减5（生鲜蔬菜）、1张满30减12（肉蛋水产）、1张满10减3（日用品）的组合券。为什么拆分品类？上次测试发现，只发通用券的新客，70%首单只买蔬菜，而组合券用户会同时买蔬菜和肉蛋，客单价能多15元。

老客（30天内活跃）：提升客单价，培养复购

这类用户已经有消费习惯，关键是“多买一点”。比如经常买蔬菜的用户，推送“满50减8（含10元肉品）”的券——系统自动识别其历史订单，在券面注明“加购10元肉品即可使用”；周末晚上8点（用户下班买菜高峰期）推送“满60减10（含半成品菜）”的券，因为后台数据显示，这部分用户周末订单量比平时多25%，但半成品菜的购买率只有18%（目标30%）。

沉睡用户：用“回忆杀”唤醒，重建连接

这类用户可能因为体验不好、优惠不够或转移平台离开。我翻了他们的历史订单，发现70%最后一次购买是蔬菜，所以设计了“老客专属券”：满30减10（限蔬菜类）+满50减15（全场通用）。为什么加通用券？上次给沉睡用户只发蔬菜券，核销率只有28%，用户留言说“现在买菜都去楼下摊了，你们要是有日用品券我可能回来”。这次加上通用券，相当于给用户一个“回来看看”的理由。

高价值用户：强化归属感，提升忠诚度

这类用户是平台的“核心资产”，不能只发满减券，得给点“专属感”。比如月消费超200元的用户，每月1号自动发放“VIP特权券”：满100减20（无品类限制）+免费领取1份精品水果（需到店自提）。免费水果是特意选的，调研时高价值用户说“我们不差那点钱，但被重视的感觉很重要”。到店自提还能增加线下互动，说不定能带动其他商品购买。

（二）发放渠道与时间节点

发券渠道选不对，再精准的券也触达不了用户。我们的用户主要活跃在APP（70%）、微信公众号（20%）、短信（10%），所以采取“主渠道强推送+次渠道补触达”策略：

APP端：新客注册时弹窗推送礼包（3秒自动关闭，避免骚扰）；老客和沉睡用户在打开APP时，首页“今日福利”板块置顶显示专属券（带倒计时“剩余24小时”）；高价值用户在“我的账户”页面设置“VIP特权”入口，点击后展示定制券包。

微信公众号：每天下午5点（用户下班前刷手机