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年轻人的顶流“财神”，站上购物中心C位

一、从“庙堂神像”到“生活搭子”：年轻人的财神，变了

清晨8点，北京国贸商城的中庭已经围满了人——一尊高6米的国潮财神雕像正站在C位，他身着绣金红袍，眉梢带笑，左手举着写有“搞钱要紧”的折扇，右手托着装满糖果的金元宝，脚下的底座上滚动着电子屏，实时显示着年轻人的“发财心愿”：“今年要存10万”“offer快快到碗里来”“希望奶茶永远不踩雷”……这不是寺庙里的祈福场景，而是2025年圣诞节刚过，商场为迎接2026年春节提前布置的“财神社交场”。

当Z世代成为消费与社交的核心群体，传统财神的形象与意义正在被重新书写。不再是古籍中“身披玄甲、执掌财库”的赵公明，而是变成了“会玩梗、懂共情”的“好运伙伴”：社交媒体上，“电子木鱼攒功德换财神buff”的话题阅读量超10亿，年轻人用敲击屏幕的方式“赛博拜财神”；线下商场里，财神雕像从“角落摆件”升级为“中庭C位”，有的戴着墨镜举着咖啡杯，有的踩着滑板拿外卖，连手里的金元宝都印上了“奶茶自由”“脱发退散”的字样——在年轻人眼里，财神早已不是“高高在上的神明”，而是“陪自己对抗生活琐碎的战友”。

“拜财神不是迷信，是给生活加个‘积极暗示’。”23岁的白领小夏说出了很多年轻人的心声，她手机里存着5个不同风格的财神表情包，“加班到凌晨时，发个‘财神喊你搞钱’的图，比喝奶茶还能提神；发工资前，转条‘财神眷顾打工人’的朋友圈，仿佛真能多拿点奖金。”这种“轻量、日常”的情感联结，让财神从“年度祈福对象”变成了“每日陪伴的社交符号”，而这恰恰是其能成为“年轻人顶流”的核心密码。

二、购物中心的“C位选择”：流量与体验的双重博弈

当年轻人的“财神情结”发酵成社交需求，购物中心敏锐地捕捉到了这一趋势——把财神推上C位，不是简单的“节日装饰”，而是一场“流量与体验的双重战役”。

从2024年开始，各大商场的“春节美陈”就从“generic红灯笼”转向了“财神主题沉浸式体验”：上海恒隆广场2025年春节的“财神小镇”，用红墙黛瓦搭建起微型街巷，中庭的财神雕像会“随机送红包”（里面是餐饮优惠券或文创周边），巷子里的“功德箱”变成了“心愿投递机”，年轻人写下的“发财愿望”会投影在天花板上；杭州万象城则做了“国潮财神快闪店”，推出“财神奶茶”“金元宝蛋糕”等限定产品，连购物袋都印上了“买东西=请财神吃饭”的slogan——这些设计的核心，是让“拜财神”从“单向祈福”变成“双向互动”。

“年轻人来商场，不是为了‘买东西’，是为了‘买体验、买社交货币’。”某商场运营经理透露，2025年春节期间，做“财神C位美陈”的商场，日均人流量比往年增长40%，其中90后、00后占比超75%；而那些保留传统红灯笼的商场，人流量则下降了15%。更关键的是，“财神场景”能有效延长年轻人的停留时间：打卡拍照需要15分钟，写心愿要10分钟，买限定文创又要20分钟——当停留时间从“30分钟”延长到“1小时”，餐饮、零售的销售额自然跟着上涨：某商场的数据显示，“财神主题周”期间，餐饮客单价提升25%，文创产品销量环比增长3倍，连原本冷门的“红绳手链”都因为印了财神图案卖断货。

在这场“C位战”里，购物中心的算盘打得很清楚：财神是“自带流量的IP”——年轻人愿意为了打卡发朋友圈而来，愿意为了“沾好运”而消费；同时，财神也是“连接传统与现代的桥梁”——用年轻人喜欢的方式呈现传统文化，既能吸引老一辈顾客的“怀旧情绪”，又能抓住年轻人的“新鲜感”。就像某商场负责人说的：“以前春节美陈是‘做给长辈看的’，现在是‘做给年轻人玩的’，而财神正好是两者的‘公约数’。”

三、当财神遇上年青人：传统文化的“新叙事场域”

2026年的“丙午马年”，财神的“顶流地位”愈发稳固。各大商场已经提前布局：有的要做“生肖财神匹配”活动——根据顾客的生肖，推荐对应的“专属财神”（比如属鼠的对应“持算盘的智多星财神”，属龙的对应“举令牌的气场财神”）；有的要推出“财神盲盒”——里面有不同风格的财神手办，还有“运势卡”写着“今日宜摸鱼”“明日宜奶茶”；甚至有商场计划做“财神直播”——让coser扮演国潮财神，在直播间里教年轻人“用咖啡杯摆财神阵”“用奶茶盖画财神符”。

这些看似“离经叛道”的操作，实则是传统文化“活起来”的必经之路。当年轻人用“电子木鱼”“表情包”“盲盒”重新定义财神，当购物中心用“C位美陈”“社交场景”重新激活财神，传统文化不再是“博物馆里的标本”，而是“能参与、能互动、能生长的活态文化”。就像民俗学者所说：“真正的传统文化，从来不是‘保持原样’，而是‘适应时代’——当财神从庙堂走进商场，从神像变成‘社交符号’，它其实是在以更年轻的方式，延续着中国人对‘美好生活’的向往。”

傍晚时分，北京国贸商城的“财神社交场”依然热闹：