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公共关系危机应对流程及操作手册

一、适用情境与触发条件

本手册适用于各类组织在面临可能损害声誉、引发公众质疑或造成负面影响的事件时，启动系统性危机应对流程。常见触发场景包括：

产品/服务问题：产品质量缺陷、服务失误导致用户投诉集中爆发；

负面舆情：社交媒体、新闻平台出现不实信息、恶意抹黑或大规模负面评价；

突发事件：安全、员工不当行为（如违规操作、不当言论）被公开；

政策合规风险：违反行业规定、法律法规引发监管关注或公众质疑；

关联危机：合作伙伴、供应链出现负面事件，波及本组织声誉。

二、危机应对全流程操作指引

（一）危机监测与预警：快速捕捉，防微杜渐

目标：第一时间发觉危机苗头，为后续响应争取时间。

操作步骤：

建立监测渠道：

线上：设置社交媒体关键词监控（如品牌名、产品名、高管名），监测主流新闻平台、论坛、短视频平台评论区；

线下：畅通客户投诉、线下门店反馈渠道，安排专人定期梳理客户反馈记录。

实时监控与初步判断：

监控人员发觉潜在信息后，1小时内完成初步核实，判断是否具备危机特征（如传播速度快、负面情绪集中、涉及核心利益）；

对确认为危机苗头的信息，立即上报危机管理小组负责人，同步附上信息来源、传播范围、核心诉求。

启动预警机制：

危机管理小组接到预警后，2小时内召开紧急会议，评估危机等级（一般/较大/重大/特别重大），明确初步应对方向。

（二）危机评估与分析：精准定位，明确核心

目标：全面掌握危机性质、影响范围及公众诉求，为策略制定提供依据。

操作步骤：

信息收集与核实：

成立临时信息核查小组，24小时内完成对危机事件的时间、地点、人物、起因、经过、结果的全面核实，保证信息准确（可通过调取监控、访谈当事人、查验第三方报告等方式）。

影响范围评估：

分析危机涉及的利益相关方：内部员工、消费者、合作伙伴、媒体、监管机构、公众等；

评估潜在影响：短期（如销量下滑、股价波动）和长期（如品牌信任度下降、市场份额流失）。

公众情绪与诉求分析：

通过舆情监测工具分析关键词情感倾向（愤怒、担忧、中立、支持），梳理核心诉求（如道歉、赔偿、整改、问责）；

形成书面《危机评估报告》，内容包括：事件概述、核实结果、影响范围、公众诉求、危机等级建议，提交决策层。

（三）危机应对策略制定：分层响应，有的放矢

目标：根据危机等级和评估结果，制定针对性应对方案，控制事态发展。

操作步骤：

成立危机应对小组：

组长：由组织最高负责人或指定高管担任，统筹决策；

副组长：公关部负责人，负责策略执行与外部沟通；

成员：包括法务、业务、客服、行政等部门负责人，分工落实具体事务（如法务负责合规审核，客服负责用户沟通）。

制定核心应对策略：

一般危机（小范围负面、影响可控）：以澄清事实、安抚用户为主，24小时内发布初步声明；

较大危机（负面扩散、影响扩大）：以道歉、整改、补偿为主，48小时内召开媒体沟通会，公布处理方案；

重大/特别重大危机（引发社会广泛关注、严重损害声誉）：以全面复盘、承担责任、系统性整改为主，启动最高级别响应，每日更新进展，主动接受监管与公众监督。

明确沟通口径与信息发布计划：

统一对外信息口径，避免不同部门说法不一致；

制定信息发布时间表（如“首声明→进展通报→最终结果”）、渠道（官网、官微、主流媒体）及责任人（指定唯一发言人，避免多人发声混乱）。

（四）危机信息发布与沟通：透明真诚，主动引导

目标：通过有效沟通传递组织态度，争取公众理解，控制舆论走向。

操作步骤：

首份声明发布：

危机发生后24小时内，通过官方渠道发布首份声明，内容需包含：事件概况（已核实信息）、组织态度（道歉/说明/承诺）、初步处理措施、后续进展计划；

声明需简洁、真诚，避免使用模糊词汇（如“正在调查”无后续跟进）或推诿责任（如“系第三方责任”）。

多渠道沟通与互动：

在社交媒体平台设置“危机应对专题”，实时回复用户疑问，对合理诉求予以回应，对不实信息及时澄清（附证据）；

针对核心用户、合作伙伴、媒体等关键群体，安排专人一对一沟通，传递详细信息，稳定各方情绪。

持续信息更新：

每日固定时间（如18:00）发布进展通报，内容包括：处理措施落实情况、新发觉问题、下一步计划，直至危机解除。

（五）危机处理与执行：落地措施，解决根本

目标：通过具体行动解决危机根源，消除负面影响。

操作步骤：

落实处理措施：

根据策略方案，明确各项措施的负责人、完成时限（如产品召回由产品部牵头，3日内完成流程设计；赔偿方案由客服部牵头，7日内对接用户）；

每日召开执行小组会议，跟踪进度，协调解决跨部门问题。

内部同步与管理：

向全体员工通报危机情况及应对进展，统一内部口径，避免员工对外发表不当言论；

对受危机影响的员工（如一线客服、涉事部门）进行情绪疏导和培训，提升应对能力。

第三方联动：

必要时