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2025年电视硬广洞察

剧综植入监测/剧综价值研究/植入效果研究/硬广监测

前言

2025年，电视硬广市场整体呈现收缩态势，央卫视49频道硬广全天时段投放品牌数与时长分别下降1.8%和6.35%，晚

黄时段降幅尤为显著。与此同时，央视优势稳固，投放时长份额增长，江苏卫视在全天时段客户数量位居第一；行业表现分化，食品行业在品牌数与投放时长上实现双增，稳居时长榜首；而药品行业时长则下滑明显。本报告将从整体旨在通过整体大盘走势、行业分布特征以及客户流向三方面梳理2025年电视硬广市场分析。

目录

PART01

硬广大盘整体趋势分析

PART02

硬广客户行业分布

硬广新增流失分析

PART03

PART

01硬广大盘整体趋势分析

电视硬广投放规模有所收缩，晚黄时段降幅明显，行业进入平台期

全天时段表现

2025年全年，央卫视49频道硬广全天时段投放品牌数下降1.8%，投放时长下降6.35%；市场整体呈现收缩态势，品牌数量与投放时长双双减少。

晚黄

2024年

2025年

同比

品牌数

1,544

1,345

▼12.89%

时长

11,397,886

10,730,383

▼5.86%

全天

2024年

2025年

同比

品牌数

8,841

8,682

▼1.8%

时长

61,025,595

57,150,254

▼6.35%

2020-2025年硬广表现

近几年电视硬广品牌总量呈现“V型”波动趋势：2020-2022年连续三年下滑；2023年起回升，随后增长至2025年出现小幅回落，整体进入平台阶段。

晚黄时段表现

晚黄时段受冲击较大，品牌数降幅12.89%，时长同比下滑5.86%，品牌数下滑幅度超过全天时段。

数据来源：击壤科技2020年-2025年央卫视49个频道硬广监测；全天时段（00:00-24:00）、晚间黄金时段（19:30-22:00）

2020-2025年硬广客户数量

硬广晚黄时段各媒体层级投放分布

品牌数分布时长占比

1,000

900

800

700

600

500

400

300

200

100

0

836

2024年2025年

817

752

555

341

327

2024年

52.25%

6.05%

央视其他卫视五大卫视

央视优势稳固，投放时长份额增长

•央视客户数量小幅波动，整体保持平稳，在全天及晚黄时段的投放时长占比均实现增长；

•五大卫视全天时段客户数下降17%，其他地方卫视晚黄时段客户数降幅26.2%，时长份额亦同步下滑。

6,950

2,048

1,674

1,065

884

其他卫视

五大卫视

其他卫视49.57%47.27%

五大卫视6.21%5.43%

数据来源：击壤科技2024年-2025年央卫视49个频道硬广监测；全天时段（00:00-24:00）、晚间黄金时段（19:30-22:00）

7,000

6,000

5,000

4,000

3,000

2,000

1,000

0

品牌数分布

2024年2025年

硬广全天时段各媒体层级投放分布

51.39%

4.48%

央视41.7%44.13%▲

2024年2025年

央视其他卫视五大卫视

时长占比

2025年

6,649

央视频道硬广招商客户数TOP10（全天时段）2024年品牌数2025年品牌数2024年投放时长2025年投放时长

4,000,000

3,500,000

3,000,000

2,500,000

2,000,000

1,500,000

1,000,000

500,000

央视-全天时段CCTV-17客户数量领先，较同期增幅20.53%

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