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电商节点营销策划与执行方案

一、方案概述

1.1项目背景

本方案针对2024年度Q4季度核心电商节点（双11、双12、年货节）制定，旨在通过系统化营销布局实现年度销售目标冲刺，提升品牌市场份额与用户资产沉淀。

1.2核心节点

双11全球购物节（11月1日-11月11日）

双12年终盛典（12月8日-12月12日）

年货节（1月8日-1月18日）

二、营销目标

2.1业绩目标

指标维度

双11目标

双12目标

年货节目标

合计

GMV（万元）

5000

2000

3000

XXXX

同比增长率

+35%

+25%

+30%

+32%

新客占比

40%

45%

50%

43%

客单价（元）

285

260

320

288

2.2品牌目标

品牌搜索指数提升50%

会员数量新增15万

内容曝光量突破2亿次

用户复购率提升至35%

三、目标人群策略

3.1核心人群画像

主人群A：都市精致妈妈

年龄：28-40岁

特征：高收入、注重品质、决策理性

需求：母婴用品、家居升级、健康产品

主人群B：Z世代新锐白领

年龄：22-28岁

特征：追求颜值、兴趣驱动、社交活跃

需求：数码潮品、美妆护肤、时尚穿搭

主人群C：小镇中产家庭

年龄：35-50岁

特征：价格敏感、家庭导向、实用主义

需求：家电家具、生鲜食品、性价比套装

3.2分层运营策略

高价值用户→VIP专属权益+1v1管家服务

活跃用户→积分加速+专属秒杀

沉睡用户→大额唤醒券+短信触达

新客→首单立减+新人专享礼包

四、节点营销节奏

4.1双11作战地图

预热期（10月20日-10月31日）

核心策略：蓄水养草

10月20日-25日：会员优先购资格发放，每日签到领大额券

10月26日-31日：预售开启，付定金享立减，直播间每日剧透

关键动作：

全渠道投放”省钱攻略”内容

KOC种草矩阵铺设5000篇笔记

加购目标：100万件

爆发期（11月1日-11月3日）

核心策略：现货冲刺

11月1日：抢先购开卖，前4小时折上折

11月3日：品类日轮转，主推家居家电

关键动作：

0点秒杀：100款爆款5折

直播间24小时不打烊

实付满减：每满300减50

高潮期（11月10日-11月11日）

核心策略：终极爆发

11月10日：晚8点开启终极预售

11月11日：全品类爆发，24小时峰值冲刺

关键动作：

1111元免单大奖整点抽

全明星直播矩阵

库存释放：爆款补货3次

返场期（11月12日-11月15日）

核心策略：余热收割

爆款返场价延续48小时

未付款订单专属催付优惠

会员积分双倍兑换

4.2双12策略侧重

主题：“年终感恩回馈”

差异化：聚焦圣诞礼品、年终囤货场景

核心玩法：拼团享折上折、老客专属大额券

4.3年货节策略侧重

主题：“新年新气象”

差异化：礼盒装、组合装为主，强化送礼场景

核心玩法：姓氏定制、同城当日达、乡村市场专项补贴

五、货品策略

5.1商品分层

商品类型

选品要求

定价策略

库存占比

营销角色

超级爆款

TOP20单品

亏本引流价

15%

流量入口

主力利润款

核心品类

85折+满减

50%

业绩担当

长尾补充款

全SKU

9折起

25%

丰富购物车

新品

当季新品

95折+赠品

10%

测款培养

5.2定价公式

最终到手价=原价×日常折扣×大促折扣-平台券-店铺券-品类券-支付优惠

价格保障：承诺15天内最低价，买贵退差

心理锚点：设置”原价-券后价”强对比

六、营销推广计划

6.1流量获取矩阵

站内流量

直通车：预算300万，ROI目标1:4，关键词：品类大词+长尾词

引力魔方：预算200万，定向竞品店铺+相似人群

万相台：预算150万，智能拉新+货品加速

淘宝客：佣金比例15%-35%，分级设置

站外流量

渠道

预算

内容形式

KPI

抖音

500万

短视频+直播+挑战赛

曝光8000万，导流50万

小红书

300万

图文笔记+明星种草

笔记5000篇，搜索提升30%

微博

200万

话题营销+大V转发

话题阅读量3亿

B站

150万

开箱测评+UP主合作

播放量2000万

腾讯广告

250万

朋友圈+小程序

点击率3%以上

6.2内容营销SOP

阶段一：种草期（10月10日-10月25日）

核心内容：“必买清单”、“囤货攻略”、“测评对比”

分发策略：

小红书：1000篇素人笔记+50篇KOL深度文

抖音：200条短视频+20场达人直播

B站：30支长视频测评

阶段二：预售期（10月26日-10月31日）

核心内容：“定金攻略”、“价格解析”、“库存预警”

分发策略：

店铺直播每日8小时剧透

客服话术全员统一

SMS/PUSH精准触达1000万用户

阶段三：爆发期（11月1日-11月