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2026/01/20

营销管理PPT讲课

汇报人：WPS

CONTENTS

目录

01

营销管理概述

02

营销策略

03

营销执行

04

营销控制

05

营销管理案例

营销管理概述

01

营销管理定义

经典理论视角下的定义

菲利普·科特勒将营销管理定义为选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

实践导向的动态定义

现代营销管理是企业在数字化时代，通过整合产品、价格、渠道、促销策略，以数据驱动满足消费者需求并实现盈利的动态管理过程，如宝洁通过市场调研调整产品矩阵。

营销管理重要性

驱动企业市场增长

以苹果公司为例，其通过精准的产品定位和营销组合策略，2023年全球营收达3833亿美元，较上年增长2%。

提升品牌市场竞争力

可口可乐凭借持续的品牌营销投入，2023年品牌价值达2040亿美元，稳居全球饮料行业第一。

优化资源配置效率

宝洁公司通过营销管理优化渠道布局，将营销费用占比控制在15%以内，实现资源利用最大化。

营销策略

02

市场细分策略

地理细分策略

如可口可乐在中国北方推出暖饮系列，在南方主打冰爽口味，精准匹配不同区域消费者气候需求。

人口细分策略

婴幼儿奶粉品牌按年龄分段，如0-6个月、6-12个月等，像惠氏启赋针对不同阶段宝宝营养需求定制配方。

行为细分策略

航空公司常旅客计划，如国航凤凰知音，根据飞行里程和频次细分客户，提供升舱、优先登机等差异化服务。

目标市场选择

市场细分与定位

通过地理、人口、心理和行为因素细分市场，如小米聚焦年轻群体，以高性价比手机精准定位中端市场。

目标市场评估

从市场规模、增长潜力、竞争程度评估，如新能源车企评估三四线城市，因政策扶持且竞争较少。

市场进入策略

选择差异化策略，如星巴克以“第三空间”概念进入中国市场，区别于传统咖啡店吸引白领消费。

市场定位策略

差异化定位

农夫山泉以“天然矿泉水”定位区别于纯净水品牌，强调水源地优势，年销量超200亿瓶，占据市场领先地位。

场景化定位

星巴克将门店定位为“第三空间”，打造商务洽谈与休闲社交场景，全球门店超3.5万家，顾客年均消费频次达15次。

产品策略设计

差异化定位

农夫山泉以“大自然的搬运工”为核心，强调水源地优势，与娃哈哈等纯净水品牌形成差异，占据天然水市场领先地位。

用户场景定位

星巴克聚焦“第三空间”场景，将咖啡店打造成办公、社交场所，区别于雀巢等速溶咖啡，吸引城市白领消费群体。

价格策略制定

传统营销管理定义

强调通过市场调研、产品开发、定价、分销和促销等手段，实现企业利润目标，如宝洁早期通过多品牌策略占据日化市场。

现代营销管理定义

以顾客需求为核心，整合数字营销、社交媒体互动等方式，如小米通过粉丝社群运营实现产品快速迭代与市场扩张。

营销执行

03

营销计划制定

地理细分策略

如可口可乐根据不同地区口味偏好调整配方，在北美推出樱桃味，在中国推出桂花味，贴合区域消费习惯。

人口细分策略

母婴品牌贝因美针对0-3岁、3-6岁等不同年龄段宝宝，开发分段奶粉，精准满足各阶段营养需求。

营销计划制定

行为细分策略

航空公司常旅客计划将乘客分为银卡、金卡、白金卡会员，依据飞行里程提供差异化服务，提升客户忠诚度。

心理细分策略

星巴克以“第三空间”定位吸引追求品质生活的都市白领，通过环境设计和咖啡文化满足其情感需求。

营销团队组建

市场细分标准制定

按地理、人口、心理、行为细分，如某茶饮品牌按年龄将市场分为18-25岁学生群体和26-35岁白领群体。

目标市场评估模型

通过市场规模、增长潜力、竞争程度评估，如某新能源车企评估三四线城市市场，年增长率达20%且竞争较少。

市场定位策略实施

采用差异化定位，如某手机品牌针对摄影爱好者，突出4800万像素和光学防抖功能，区别于竞品。

营销控制

04

营销绩效评估

驱动企业增长

以苹果公司为例，通过精准的产品营销和品牌管理，其全球市场份额持续提升，2023年营收同比增长29%。

提升客户满意度

海底捞凭借个性化服务营销，客户回头率超60%，在餐饮行业竞争中树立差异化优势。

增强市场竞争力

可口可乐通过持续的广告营销和渠道拓展，在全球软饮市场占有率达44%，远超竞争对手。

营销调整策略

传统营销管理定义

以企业为中心，通过产品、价格、渠道、促销策略实现销售目标，如宝洁早期通过大规模广告和分销网络占领市场。

现代营销管理定义

以消费者需求为导向，整合数字技术与数据分析驱动决策，例如小米通过用户社群运营精准把握市场需求并快速迭代产品。

营销管理案例

05

成功营销案例解析

差异化定位

农夫山泉以“大自然的搬运工”为核心，强调水源地