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G59消费者心理破解方法

王瀚骏

书目

第一讲营销与行为学2

其次讲行为学是营销的基础5

第三讲行为学与营销实践上（）8

第四讲行为学与营销实践（下）14

第五讲动机挖掘与概念生（上）21

第六讲动机挖掘与概念生（下）26

第七讲行为学与广告31

第八讲广告与消费者看法35

第九讲行为学与媒介42

第十讲行为学与营销的其他形式46

第一讲营销与行为学

1.两个小故事

首先用两个小故事来说明什么是消费者行为学，消费者行为学具有怎样的重要意义。

【故事一】

宝洁公司的一位印度经理说过这么一个故事，当时宝洁公司的印度总经理是一位德国

人，这位总经理始终在考虑一个难题，那就是想要绐汰渍洗衣粉更换包装，但是因为从前

有一个案例，就是宝洁的另一个产品碧浪洗衣粉，在更换包装之后，因为各种缘由，市场

份额下降了30%,总经理担忧这样的事情会重演，但是更换包装又可以大幅度的降低本，

所以他在换与不换之间迟疑。后来，总经理去请教专家，询问应当怎么做，专家给出了一

个建议，让他以总经理的名义给消费者写一封信，在这封信里说明为什么要更换包装，然

后以总经理的身份承诺会洽大家一个更好的产品，总经理依据这样去做了。几个月以后，

印度经理在去探望母亲的时候发觉了一件特殊让他惊异的事情，原来他的母亲是一个忠实

的联合利华的运用者，多年来始终运用奥妙洗衣粉，虽然自己儿子是宝洁的高层，印度经

理这次回家却发觉母亲改用了汰渍洗衣粉，他问母亲为什么？母亲回答说：“我用了这么

多年的洗衣粉，也用了很多种洗衣粉，但是没有哪一家大公司的总经理睬因为更换产品包

装这样一件小事，特意给消费者写一封信，我认为能够这样做的公司确定是一个负责任的

公司，产品确定差不了。”

【故事二】

1996年左右，百事公司的亚太区总裁要到中国视察市场，其中一站是天津，当时百事

进入天津没有多久，销量不大，天津区的市场总监很担忧，但是一个销售经志向出了一个

好方法，并且向总监保证确定没问题，到了那天，天津区的市场总监怀着总担忧的心情

陪着亚太区总裁在天津视察，一到南京路大家都愣了，因为他们发觉一晃一辆三轮车从面

前经过，而送货的人身上穿着百事的衣服，没过两分钟，又过去一辆，在他们走过南京路

的这一段时间，哗哗哗哗很多辆三轮车经过，全部穿着百事的衣服，亚太区总裁当时就兴

奋了，因为这说明百事在铺货，销量确定在上升，于是，亚太区总裁对天津市场给与了确

定和嘉奖。然而，更关键的是，到了月底天津市场总监查看销售报表时发觉，在天津和平

区，尤其是南京路周边的地区，百事的销量提升了大约三倍！

这两个故事告知我们，或许你只是做一件很简洁的事，但是只要这件事符合消费者的

心理或者他的思索模式，那么这件简洁的事情就会取得很大的效果。行为学就是要说明如

何把一个困难的营销工作变成简洁有效的工作。

2.营销的基本概念

什么叫营销？什么叫产品？什么叫市场？这几个词语人们可能每天都在用，但是大部

分人都没有细致思索过它的精确定义。假如一个人对营销的基本概念理解不够透彻，或许

很多行为就不符合它的定义，最终导致工作中的偏差，所以有必要驾驭营销的基本概念。