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社交商务对跨境电商消费者认知决策的作用机理——MOA视角下机会和能力要素的调节作用

一、引言

1.1.社交商务与跨境电商概述

(1)社交商务作为一种新兴的商业模式，它将社交网络与电子商务相结合，通过社交媒体平台、论坛、博客等渠道，实现商品和服务的推广与销售。与传统电子商务相比，社交商务具有互动性强、用户参与度高、信息传播速度快等特点，能够更好地满足消费者的个性化需求。在跨境电商领域，社交商务的作用日益凸显，它打破了地域限制，为全球消费者提供了更加丰富和便捷的购物体验。

(2)跨境电商是指不同国家和地区之间的电子商务活动，它利用互联网技术，实现商品和服务的跨国界交易。随着全球电子商务市场的不断扩大，跨境电商已经成为国际贸易的重要组成部分。社交商务在跨境电商中的应用，不仅有助于拓宽销售渠道，提高品牌知名度，还能通过社交媒体平台收集和分析消费者数据，为跨境电商企业提供精准的市场定位和营销策略。

(3)在社交商务与跨境电商的融合过程中，消费者认知决策起到了关键作用。消费者在购物过程中，会根据自身需求和偏好，对商品、品牌、购物体验等进行综合评价，从而做出购买决策。社交商务通过提供丰富的信息、互动交流以及口碑传播等方式，影响消费者的认知过程，进而影响其购买行为。因此，深入研究社交商务对跨境电商消费者认知决策的作用机理，对于推动跨境电商的健康发展具有重要意义。

2.2.消费者认知决策理论背景

(1)消费者认知决策理论是市场营销领域的重要理论之一，它主要研究消费者在购买过程中的信息处理、决策过程以及影响因素。根据美国营销协会（AMA）的数据，消费者在购买决策过程中，平均会接触到大约11个品牌信息，其中只有大约2个品牌信息会被认真考虑。这表明，消费者在决策过程中面临着大量的信息，需要通过认知过程进行筛选和评估。

(2)消费者认知决策理论主要包括三个阶段：认知阶段、评价阶段和决策阶段。在认知阶段，消费者通过感觉、知觉和记忆等心理过程来获取信息。例如，根据尼尔森公司的研究，社交媒体是消费者获取信息的主要渠道之一，其中YouTube和Facebook是消费者最常使用的平台。在评价阶段，消费者会根据个人价值观、经验、需求等因素对信息进行评估。例如，根据一项针对消费者的调查，超过70%的消费者在购买前会参考其他消费者的评价和评论。在决策阶段，消费者基于对信息的评估做出购买决策。

(3)消费者认知决策理论在实际应用中有着广泛的影响。例如，在产品创新方面，企业会通过市场调研了解消费者的需求，然后设计符合消费者期望的产品。根据美国消费者产品安全委员会（CPSC）的数据，每年有超过3.2亿美国人参与市场调研，以帮助企业改进产品和服务。在品牌管理方面，企业会利用认知决策理论来提升品牌形象和忠诚度。例如，可口可乐公司通过在社交媒体上与消费者互动，提高了品牌知名度和消费者参与度，其社交媒体粉丝数量已经超过1.6亿。这些案例表明，消费者认知决策理论对于理解消费者行为和制定营销策略具有重要意义。

3.3.MOA视角下的机会和能力要素

(1)MOA（机会-组织能力-环境）视角是一种在战略管理领域广泛应用的框架，它强调组织在面临外部机会时的能力构建和环境适应。在MOA视角下，机会和能力要素是影响组织成功的关键因素。根据哈佛商学院的研究，拥有强大能力的企业在抓住市场机会时，能够实现更高的增长率和盈利能力。例如，苹果公司凭借其卓越的产品设计和创新能力，在智能手机市场迅速崛起，成为全球最具价值的品牌之一。

(2)机会要素指的是组织外部环境中存在的、能够被组织利用的资源、市场趋势或技术变革等。这些机会可能包括新兴市场的出现、消费者需求的改变、技术的突破等。例如，随着全球人口老龄化的加剧，健康和养老产业成为了一个巨大的市场机会。根据麦肯锡全球研究院的数据，到2025年，全球养老产业市场规模预计将达到4.5万亿美元。企业需要识别并利用这些机会，以实现持续增长。

(3)能力要素则是指组织内部拥有的、能够支持其利用机会的能力和资源。这些能力包括技术能力、市场能力、人力资源能力等。例如，阿里巴巴集团通过其强大的物流网络和大数据分析能力，成功构建了一个覆盖全球的电子商务平台。根据阿里巴巴集团的数据，其物流网络覆盖了全球220个国家和地区，每天处理的包裹数量超过3000万个。组织需要不断提升自身能力，以更好地应对外部环境的变化和抓住市场机会。

二、社交商务对跨境电商消费者认知的影响

1.1.社交商务如何影响消费者信息搜索

(1)社交商务通过其独特的互动性和社交网络属性，极大地改变了消费者的信息搜索习惯。根据eMarketer的数据，2019年全球消费者在社交媒体上花费的时间超过了他们在其他所有数字平台上的总和。这种趋势表明，社交媒体