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广告公司策划师告知书

为确保公司服务质量的稳定性与客户需求的精准落地，明确策划师岗位在项目全周期中的核心价值与操作标准，现结合行业实践经验与公司业务特性，就策划师岗位的工作规范、职业素养及协作要求作如下详细说明。本告知书适用于公司全体在职及新入职策划师，需严格遵照执行。

一、岗位定位与核心职责澄清

广告行业的策划师绝非“方案撰写机器”，而是品牌与市场的“战略翻译官”、客户需求与创意执行的“桥梁搭建者”、传播效果的“全程把控者”。其核心价值在于通过系统性思考，将模糊的客户需求转化为可执行的传播策略，最终实现品牌目标与市场价值的双重提升。具体职责边界如下：

1.战略层：需求解码与方向校准

策划师需在项目启动初期完成“三重解码”：

-客户需求解码：不仅要记录客户提出的“显性需求”（如“提升产品销量20%”），更要通过深度沟通挖掘“隐性需求”（如“改善年轻群体品牌认知度以支撑长期市场布局”）。需注意，客户可能因专业局限无法准确描述需求，策划师需通过追问（如“当前销量瓶颈主要来自渠道还是认知？”“目标人群的决策链路中最薄弱的环节是什么？”）引导需求显性化。

-市场环境解码：需独立完成行业报告研读（优先选择国家统计局、第三方权威机构数据，避免引用未经验证的自媒体数据）、竞品动态追踪（包括但不限于近期营销动作、媒介投放策略、用户评价分析）、消费者洞察（通过问卷抽样、社群访谈、电商评论爬取等多维度验证）。特别强调：市场分析需避免“数据堆砌”，需提炼3-5个关键矛盾点（如“竞品在下沉市场的价格战导致我司中端产品利润压缩”），并标注数据来源与分析逻辑。

-品牌基因解码：梳理客户品牌的发展历程、核心价值主张、历史传播案例，明确“不能变的品牌资产”（如经典视觉符号、品牌口号）与“可以迭代的传播形式”（如年轻化的社交媒体表达方式）。若客户为新品牌，需协助其建立基础品牌框架（如核心人群画像、差异化竞争点）。

2.策略层：方案设计与资源匹配

基于战略层分析，策划师需输出“可落地的策略组合”，包含但不限于：

-传播目标拆解：将宏观目标（如“年度品牌好感度提升30%”）转化为可量化、可追踪的阶段性目标（如“Q2小红书种草笔记互动量达50万+，Q3抖音话题播放量破亿”），并标注各阶段目标的逻辑关联（如“通过小红书建立用户认知，为抖音传播积累种子用户”）。

-核心信息提炼：需确保“一句话说清品牌价值”，避免信息分散。例如，针对一款“主打25岁女性、高保湿、平价”的面霜，核心信息应聚焦“24小时高保湿，学生党无压力的护肤刚需”，而非同时强调“成分天然”“包装高级”等次要卖点。

-媒介组合策略：根据目标人群的媒介接触习惯选择渠道，避免“为追热点选平台”。例如，针对35岁以上职场女性，需重点考虑微信公众号（深度内容）、小红书（生活方式分享）、电梯媒体（高频触达）；针对Z世代，需关注B站（兴趣圈层）、抖音（短平快内容）、得物（潮流社区）。需明确各渠道的内容形式（如短视频/图文/直播）、投放节奏（如预热期/爆发期/长尾期）及预算分配逻辑（如“70%预算用于核心渠道精准投放，30%用于新渠道测试”）。

3.执行层：过程把控与效果修正

方案落地阶段，策划师需从“幕后”转向“台前”，承担“现场指挥官”角色：

-执行前校准：与创意团队、媒介团队召开“策略对齐会”，逐条讲解方案核心（如“小红书内容需突出‘真实使用场景’，避免硬广感”），确保执行端理解“为什么做”而非“只做什么”。需留存会议纪要，明确各方责任边界（如“创意团队负责内容制作，策划师负责审核是否符合策略方向”）。

-执行中监控：建立“关键指标看板”，每日/每周跟踪核心数据（如曝光量、互动率、转化率），并与方案预设目标对比。若数据偏差超过15%（如预期互动率5%，实际仅3%），需在24小时内组织复盘会，分析原因（如内容方向偏离、投放人群不精准）并提出修正方案（如调整投放标签、优化内容脚本）。

-执行后复盘：输出包含“数据结果、成功经验、失败教训、优化建议”的结案报告。特别强调：失败教训需具体（如“抖音投流未测试A/B版素材，导致初始投放效率低下”），而非笼统总结“效果未达预期”；优化建议需可操作（如“下次项目启动前，需用5%预算测试3组素材，根据CTR选择最优版本”）。

二、跨部门协作的黄金准则

广告项目的成功依赖团队协同，策划师作为“需求枢纽”，需主动建立与客户部、创意部、媒介部的高效协作机制，避免信息断层导致的执行偏差。具体协作规范如下：

1.与客户部：从“信息传递”到“共同经营”

客户部是公司与客户的直接对接窗口，策划师需与客户专员建立“双向信息同步”机制：

-日常沟通：每周至少1次非正式交流（如午餐会、线上群聊），