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一汽集团公司市场营销案例分析报告

-------对一汽科〔局〕级专用红旗轿车的分析

班级：MBA0F2班组不：第四组

组员：孙润华、李红兵、李明踊、石敏、辛英华、仇强胜

执笔：孙润华

在2000年6月6日-12日第六届北京国际汽车工业展览会期间，一汽不但在北京国际展览中心布展，还在亚运村汽车交易市场门口拉了一条横幅，上写“中国一汽盛大推出科〔局〕级专用红旗轿车，一汽全国208家红旗轿车效劳站为用户提供24小时全天候效劳〞，此举当时引起了业内的关注和诸多争议。据了解，在亚运村展卖的当天，此种售价18、5万元的红旗就卖出了好几辆。

如何样熟悉一汽的此种营销行为？其市场背景如何？此行为对企业的开展究竟是利是弊？我们谈一下自己的一些瞧法。

一、一汽推出科局级专用红旗轿车的背景分析

自1987年恢复生产以来，一汽生产的红旗轿车，已拓宽为发动机排量从1、8升到4、6升的系列产品，既有全然型，又有豪华型、普及型，还有各种各样的变型加长车，品种多达58种，是继奥迪之后我国公务车的又一主力车型。能够讲，红旗轿车是一直被定位在中高档的，那么，为何一汽此次推出18、5万元的低档红旗轿车呢？我们认为，要紧是缘于以下几方面因素：

1、红旗在国内中高档轿车市场的主导地位受到竞争者推出的本田雅阁、上海不克和桑塔那时代超人的强烈冲击。

1993年以来，一汽集团公司利用引进的奥迪技术和克莱斯勒488发动机生产小“红旗〞轿车系列，产量逐年递增，1997年到达18000辆，在国内中高档轿车市场的占有份额超过75%，小红旗与奥迪构成当时中高档轿车的主导产品；然而，一汽奥迪在1994年到达2万辆的顶峰后一路滑落，1997年仅为9424辆，其时，小红旗便成为一汽重点开展的中高档轿车产品，后来，一汽在奥迪根底上又开发出自己的红旗品牌，而且批量生产以后销量大幅攀升。能够讲，1998年往常国内的中高档轿车集中在一汽生产。为抢占中高档轿车市场份额，1997年上海汽车工业集团总公司与美国通用公司的合资企业上海通用公司成立，产品定位在“不克〞中高档轿车内，1998年本田公司替代标致公司成为广州的合作伙伴，产品定位在“雅阁〞中高档轿车，1999年全国中高档轿车销量首次突破5万辆，比1998年增长了倍，在轿车市场占有比率升到9.7%，但当年小红旗的增幅缺乏10%，全然上表现为恢复性增长，而一汽群众的奥迪甚至出现了负增长。尽管奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的上海通用“不克〞和广州本田“雅阁〞轿车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，广州本田“雅阁〞销售突破10000辆，而上海通用“不克〞那么到达了23000辆。2000年一汽的这两家竞争对手进一步加大了方案产量，并接着推出了各种革新和变型车型，对红旗轿车的竞争压力加剧。

2、中高档轿车的要紧用户市场—集团用户的需求量呈现逐年下滑趋势。

由于政府用车制度的改革和中心财政体制改革后各级政府机关实行的财政预算业务用款制度，进一步限制了中高档轿车的公务用车消费，这对定位于“官车〞的红旗轿车销售碍事尤其明显，原有用户大大减少。因此，在新的市场形势下，一汽为开拓新的用户市场，适应用户需求的变化，其产品必须在市场定位方面及时做出相应的调整和延伸，来主动面向更多的用户。

3、中高档轿车市场上的轿车需求级不逐渐下移。

近几年来，我国轿车市场中公务用车、商务用车比例发生了明显变化，公务用车比例明显下落。1988年公务用车、商务用车需求比例为8：2，1997年该比例为2：8(含出租车)，集团用户需求市场中公务用车比例仅为37.6%。特别是随着我国轿车市场进进商务用车和家庭用车时期，市场对轿车的必需、有用和便捷性需求，使中高档桥车、尤其是D级轿车以上车型在集团用户中的需求比便明显下落，从1989年的17.27%，落为1997年的6.74%，特别是1993年以后，经济紧缩政策导致国家对轿车的社会集团购置操纵明显加大，对政府机关各级部门的配备车型要求更加严格。因此，D级轿车集团用户中的需求比例快速紧缩，同级的C级车，特别是级车的需求比例那么稳步增长，逐渐取代D级车中的级轿车，成为市场需求的主导产品，中高档轿车需求级不逐步下移的变化趋势也使一汽集团熟悉到应尽早开发出相应层次的产品，以适应市场的变化。

4.家用轿车购置比例上升，已成为轿车市场增长的主流，而家用轿车的要紧车型是中低档轿车。

据统计，国产轿车的市场销售流向家用轿车比例已从1997年的22.8%到1999年上升到了35.1%，而受国内居民收进水平的限制，我国家用轿车的要紧市场需求是中低档型轿车。据中国社会调查事务所调查统计结果显示，当前我国家用轿车的首选是价格相比照拟廉价的经济型轿车，有91%的群众情愿同意价格为15万元以下的经济型轿车。为了适应市场需求结构的这种变化趋势，早在